[管理学]第一讲 市场营销及其管理哲学.ppt

第一讲 市场营销 及其管理思想 一、市场与市场营销 （一）市场的概念 1）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生交易的点或地区。（传统地理、空间概念） 2）市场是某一产品的所有现实和其潜在买主的总和。（市场营销学） 3）市场是卖主、买主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。（商品供求关系角度） 4）市场是指商品流通流域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（抽象的市场概念） （二）市场的类型 从市场竞争状况看，市场可归纳为四种基本类型： 1）完全垄断市场或独家垄断市场。主要特征：一种产品，一家企业。电力、铁路运输。 2）寡头垄断市场。基本特征：一种产品，少数几家企业。石油 3）垄断竞争市场。基本特征：有差异的同种产品，许多企业。食品服装。 4）完全竞争市场。基本特征：同种产品，无数企业。粮食、西瓜、大白菜等。 （三）市场营销的含义 “Marketing”： 一是作为经济活动，译为“市场营销”； 二是作为学科名称，译为“市场学”或“市场营销学”。其它译名如市场营运、市场推销、市场作业、行销、销售等。 但销售、推销、销售学均不确切，美、日等国Marketing教科书都明确指出，Marketing不是推销活动（Selling）,更不是销售（Sales）,推销和销售只不过是Marketing中的一部分功能而已。 美国一位市场营销学家史丹顿指出：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，它真正讲道德可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，都只谈了整个市场营销活动的一部分”。 古典的窄派定义： （1）市场营销就是“推销和广告”。（一般认识） （2）市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。1948年由美国市场学会定义委员会主席拉尔夫.亚历山大提出，1960年该委员会作为正式定一公布。） （3）市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换（1957年由美国人罗毅.奥尔德森提出）。 现代的宽派定义： （1）市场营销包括公司创造性的、有效益地使自己适应所处环境的一切活动（雷.科利） （2）市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。（菲利普.科特勒1977年版《市场营销管理》一书所下定义） （3）创造和传递生活标准。 我们的定义： 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。（包括市场调研、选择目标市场、 产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的业务经营活动。） 注：市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销众多职能之一，而且往往并非最重要的一个。推销只不过是营销冰山的顶点。著名管理学家彼得.杜鲁克说：营销的目的就是要使推销成为多余。市场营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合她的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便利顾客得到产品和服务 （四）市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要(Needs):指人们没有得到某些基本满足的感受状态。不能创造，属生理、心理性的。 欲望（want）:指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求（demand）：指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。 营销者并不创造需要，需要早就存在与营销活动出现之前。但可影响人们的欲望。营销的任务是帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理实质上就是需求管理。 2.产品 市场营销学中所讲的产品，是指广义的产品，即供应。他不仅限于实体物品，任何能满足人们欲求和需求的东西都可被称为产品，挤出了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件或活动及观念等。 3.市场和行业 买方构成市场=人员+购买力+购买愿望。行业是指一组提供同类相互替代商品的公司。 4.市场营销和营销者 所谓营销者是指希望从别人那里物的资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就将其前者称为市场营销者，后者称之为顾客。 5.4ps 4ps：企业可控的开拓市场的因素很多，可分为几类，最常用的是E.麦卡锡的4ps即产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，所谓4ps组合，也就是4个p的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。 6.4cs 4ps代表了销售者的观点，罗伯特.劳特波恩强调美伊营销工具都应从顾客出发，为顾客提供利益，提出了4CS: 顾客的需要与愿望