[管理学]第六章 市场营销产品策略.ppt

第六章 市场营销产品策略 第一节 产品及其组合策略 一、产品的概念和内涵 现代市场营销观念认为，产品是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意等。 产品包括三层涵义： 1、核心产品：消费者追求的真正利益（使用价值） 2、形体产品：产品的形态，如质量水平、外观、式样、品牌、名称、包装等； 3、附加产品：形体产品基础上的全部附加利益，如：售后服务、保证、运送、安装等（竞争重点）。 二、产品组合 1、产品组合的概念 产品组合是一个企业经营的全部产品线、产品项目的组合。 2、产品组合的广度 产品组合的广度是指企业拥有多少个产品线。增加产品组合的广度，进行多角化经营，利于资源、技术的全面利用。 3、产品组合的深度 产品组合的深度是各产品线中所包含的产品项目 的平均数，深度= = = 3。增加深度，品种规格齐全，可满足不同需要，增加销售。 4、产品组合的密度（关联性） 产品组合密度是各产品线的密切相关程度。增之可提高产品的声誉和实力。 某粮店的产品组合表 上表可见： （1）产品组合广度为3； （2）产品组合平均深度为4（分别为5，4，3）=12/3； （3）在产、销、用途上相近，相关度大； （4）在产、销的长度（项目）为12（5+4+3）。 三、产品组合（品种、结构）策略 1、高档产品组合策略 增加高档品，使产品高档化、名优化，增加声誉和实力。 2、低档产品组合策略 增加低档品，使产品大众化，满足更多人的需要，提高市场占有率。 3、改良产品组合策略 产品整体改良，增加利益、提高经济效益。 第二节 新产品的开发和推广 一、新产品的概念 现代市场营销观念认为，一切新开创的产品都叫新产品，包括四类：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。 二、新产品购买者类型分析 1、最早采用者（革新者）（占2.5%） 对新产品敏感、好创新、有冒险精神、生活富裕的年青人。 2、早期采用者（占13.5%） 喜欢鉴赏评论，以领先为荣，社会活动积极，较富。 3、中期采用者（占34%） 处事稳，经济条件较好，愿用新产品。 4、晚期采用者（占34%） 内向、稳重，少社交，经济条件较差，实证后方用。 5、最晚期采用者（占16%） 迟钝、守旧、疑心，不肯接受新事物，年龄偏大。 三、推广新产品策略 1、渐进策略 2、激进策略：先入为主。 第三节 产品市场生命周期 一、产品市场生命周期的概念 1、产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，包括引入期、成长期、成熟期、衰退期。 2、理解概念的注意点 （1）产品使用寿命周期是产品使用价值的损耗废弃过程； （2）适用具体的产品品种，不泛指； （3）是一条理论曲线（附再循环图）； （4）各时期划分法：类比法、销售增长率法 。 10%长，-10% 10%成熟，-10%为衰退期。 二、产品市场生命周期的特征和策略 1、引入期 新产品试销、创牌，革新者采用，策略为准。 2、成长期 市场销售迅速增长，策略为优。 3、成熟期 售量很大，增速减慢，策略为改。 4、衰退期 产品陈旧老化，售量速降，策略为转。 三、延长产品生命周期的途径 主要是延长产品的成长期、成熟期。 1、频繁宣传（广告）产品的差异性； 2、开拓新市场，创造新顾客； 3、寻找新途径。 第四节 产品的外观、包装和品牌 一、产品的外观