[管理学]第六章 公司竞争优势分析.ppt

第一节 竞争优势的来源 公司竞争优势的根本来源：变化的外部环境及对变化的灵敏反应所带来的商机、独特的公司资源、价值创造、价值链再造和差异化的成本结构。 一、五种一般竞争战略 1、成本领先-总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提。 　 企业通过有效途径降低成本，使得企业全部成本低于竞争对手成本，甚至是行业的最低成本，从而获得竞争优势的一种策略。 实现低成本战略关键在于，在满足顾客认为最重要的产品特征和服务前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势 成本优势分析的理论背景 一、经验效益法 概念：企业在生产某种产品或提供服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品成本下降。经验翻一番，成本以恒定比例下降。 学习率：经验翻一倍，产品成本降到原成本的x%，这个x%就是这里的学习率。 此“经验”非彼“经验”：指累积产量或服务量。 1、经验曲线数学公式 q-现时的累积产量 n-以前某时的累积产量 Cq-第q个产品的单位成本 Cn-第n个产品的单位成本 b-常数 注：b取决于学习率x，二者是反向对应关系 b x 100--0.000 95— 0.074 90— 0.152 85— 0.235 80— 0.322 75— 0.415 70— 0.515 65— 0.632 60— 0.738 当学习率一定（即常数b一定）时，q/n值与单位产品成本的下降幅度成正比变化。 就是说，当学习率一定时，单位产品成本的下降幅度取决于现时经验q与以前经验n的比值q/n。 q/n越大，则单位产品成本的下降幅度就越大； q/n越小，则单位产品成本的下降幅度就越小。 经验曲线为一曲线方程，如果对经验曲线公式进行对数化，则公式变为 lgCq=lgCn-b(lgq-lgn) 可以将经验曲线从在坐标系中用直线描点的方式表现出来，这样更直观。 2、经验效益的来源 经验效益是人们在长期的生产实践中发现的一条规律。它虽然在人类开始进行生产活动时就存在，但直到20世纪60年代才由美国波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）加以广泛的传播。 这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中，如汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等。 经验效益的获得并非与企业规模有必然的联系，任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获益。 3、经验效益的战略意义 经验效益所揭示的规律是，随着经验的增加，单位产品成本降低。 对处于有经验效益产业（如钢铁行业）中的企业来说，追求以经验效益为基础的低成本领先战略是一条可取的竞争战略。 基于经验效益的低成本领先优势 1、如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手降低得更多； 2、在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除增加经验（累积产量）外，还可以不同的产品成本起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于较低的产品成本起点，企业的单位产品成本也会较竞争对手为低 。 3、加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业具有较低的学习率来参与竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于学习率的不同，企业的单位产品成本也较竞争对手为低。 利用低成本的优势作为基础，获得超过对手的可持续的成本优势： 定价低于对手从而获得市场份额 以现行价格获得更高的边际利润 关键是取得比对手更低的成本 需要企业不断寻找降低成本的方式 获得成本优势的方法 比对手更有效地从事价值链活动 方法 1:完善价值链 简化产品设计 提供基本的产品和服务 转向更简化的、低资本密集的、更新型的技术流程 找到取代高成本原材料的方法 利用直销方式 重新布局生产设施以接近供应商与顾客 重新设计核心业务流程——发现取消有关价值链活动的创新方法 利用计算机技术以删减工作步骤，修正流程，消除增加成本的活动 软件业的价值链重构 软件业的价值链重构 方法2: 控制成本的成因 取得规模经济性; 避免规模的不经济性 取得学习和经验曲线效果 管理关键资源投入的成本 考虑价值链中活动之间的联系 发现与其他经营单位共享的机会 比较纵向一体化与业务外包 评价首发者优势与劣势 控制生产能力的利用程度 制定与经营有关的谨慎的战略性选择 成本领先战略的竞争优势 比竞争对手更好地定位，以价格为基础进行进攻性竞争 低成本能够防御来自强有力的买方的议价能力 低成本能够防御来自强有力的供应商的议价能力 低成本厂商的定价力量能够作为一种防御潜在加入者的壁垒 低成本使企业能够利