[经济学]05消费者市场及其购买行为.ppt

服装店店址的选择 某个服装店老板在确定开店地址时，他会面临这样二个选择：是开在还没有服装店的街上，还是开在以已经有许多服装店的街上? 说说你的理由? 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？ 思考：深受中国儿童喜爱的动画片《大闹天宫》能销售给美国儿童吗？ 能销售。 但美国儿童更喜欢《猫和老鼠》。因为弱小的老鼠利用绝顶的聪明智慧把强大的猫捉弄得狼狈不堪，这和美国社会文化价值观一致。 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 不同社会阶层的人对媒体选择的不同： 调查发现： 上层消费者更喜爱书籍和杂志，下层消费者更喜爱电视。 即使同是对于电视来说，受教育程度高的个体，更偏向一些谈话类节目，而受教育程度低的个体，则更喜好综艺类节目。 （3）、角色与地位 人们在购买商品时会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。 如：成功的公司总经理会坐高档车、穿昂贵而考究的西服。 1、年龄和生命周期阶段 如：青年人消费：追求新颖和时尚 中年人消费：理智型购买 老年人消费：有稳定的消费习惯 错觉在消费领域的运用  （1）空间错觉的运用。 一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。 大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。 （2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。 例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。 同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。 （3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。 如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些； 穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些； 较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服； 个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉； 营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度 亚洲的消费者很欣赏美式和欧式的生活方式及形象。 为了充分利用这种与美国和欧洲相关的美好形象，许多房地产开发商都使用美式建筑或欧式的生活方式来吸引顾客。 许多的购物中心被称作时代广场 大量的建筑物被称为曼哈顿 消费者购买决策的参与者 方案评价 步骤 4. 购买决策 购买决策的决定因素 方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！ 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑） 以外的情况（如：现场缺货） 消费品中的便利品通常采用（） A密集分销 B选择分销 C独家分销 D方便推销 .消费者的购后评价主要取决于（ ） Ａ．心理因素 Ｂ．产品质量和性能发挥状况 Ｃ．付款方式 Ｄ．他人态度 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了（ D ）对消费者的影响。 A.生活方式 B.动机 C.信念 D.相关群体 一个消费者的完整购买过程是从（ ） 开始的。 A．引起需要　　B．筹集经费　　C．收集信息　　D．决定购买 .“需要层次论”由（ ）提出。 A．弗洛伊德 B.赫茨伯格 C.阿萨尔 D.马斯洛 .以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（ ） A 购买者的广泛性 B 需求的差异性 C 购买者的非专业性 D 派生需求 * * * * 营销启示： 最好使产品与既有态度相一致。 改变消费者的态度需要时间 案例：可口可乐的配方 　　1985年春季，可口可乐