[经济学]市场营销第四章.ppt

透视买方行为 “知己知彼，百战不殆”，只有真正认知和理解服务对象，才能做到“有的放矢”，才能在竞争中脱颖而出——这是现代市场营销人的朴素竞争哲学。 第四章 终端透视：消费者行为 本章要点： 消费者决策类型 消费者购买决策过程 消费者心理因素 社会文化因素对消费者购买决策的影响 开篇案例： 1、瞠目结舌的老师 请思考：老师先丢笔又丢笔筒的自身原因是什么？ 2、家居业的神话——宜家 请思考：你如何看待宜家的成功？ 第一节：认知消费者的购买决策过程 一、消费者决策类型 （一）消费者问题的类型 1、主动型问题：在正常情况下，消费者能意识到的问题。 例如：修理自行车、购买生活用品 营销策略：向消费者介绍产品的优越性 2、被动型问题：消费者尚未意识到，或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 例如：整容、染烫头发、保健品 营销策略：引导消费者认识到问题的存在，让他们相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 举例：迪恩伯莱木料公司经营的洪都拉斯油松 （二）消费者的介入程度 消费者的介入程度是指在某项具体的购买活动中，消费者所能拥有的个人意义、社会意义及经济意义，即消费者对某项具体购买行为或购买对象的重视与关心程度。 高介入程度的购买至少具备以下条件之一： （1）相对于消费者的经济状况，本次购买的金额是一大笔支出 （2）本次购买行为或购买对象，对消费者来说具有重要意义 （3）本次购买行为对个人的社会形象有影响 例如：购买住房 购买牙膏 同一种商品的购买中，使用方式不同，介入程度也会有所差别。 例如：化妆品自用 作为生日礼物送给朋友 （三）消费者购买决策类型 1、扩展型决策：扩展型购买决策是指消费者对即将想要购买的产品或服务不熟悉，需要在广泛收集有关购买行为信息的基础上，形成对不同产品或服务的初步认识，引发购买某种产品或服务的意向并作出购买行动的决策。 特点：消费者介入程度高；购买行为发生后，容易对自己的购买决策发生怀疑，引发对购买的全面评价 例如：购买笔记本电脑、汽车、住房等 消费者是否进行扩展型决策，主要取决于三个因素： （1）消费者对本次购买的介入程度 （2）各种备选产品和品牌的差异程度 （3）购买的时间压力 2、有限型决策：消费者对企业所提供的产品或服务有一定的了解，但是还没有形成购买偏好，消费者需要进一步搜集信息，在不同品牌之间做出选择的决策。 特点：消费者介入程度不高；解决需求问题的时间比较短；对信息的搜集有限，只对少数产品或服务进行比较；事后很少做购买评价 例如：去市中心逛街后选择饭店吃饭 3、名义型决策：包括忠诚型购买决策和习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），在你的头脑中浮现出一个偏爱的品牌，于是你就选择和购买了这个品牌。（如：基本生活用品） 特点：消费者介入程度很低；事后很少做购买评价 忠诚型购买决策：对某一品牌形成依赖，忠诚于该品牌 习惯型购买决策：习惯于购买某品牌，认为与其他品牌无差异 4、三种决策类型的区别 （1）购买决策的复杂程度及消费者在决策各阶段的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，扩展型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。 （2）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。 （3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。 二、消费者购买决策过程 定义：消费者在购买过程中，选择购买哪一种产品或服务的决策过程和阶段，称作消费者的购买决策过程。 营销人员工作：通过广告或人员推销的方式，引导消费者认知存在的问题，了解产品的优点，刺激消费者购买动机。 营销人员工作：了解和掌握目标消费群体的信息来源，设计出有效的传播途径，使企业的产品或服务与目标消费群体更好沟通。 营销人员工作：识别并发现目标消费者看重的产品属性和对属性的评价标准，抓住其中最重要的部分，建立起对于目标消费者最好的价值体系。 营销人员工作： （1）消费者不满意：调查清楚是产品有缺陷还是消费者期望值过高 产品问题——道歉、售后服务 消费者期望值过高——推介产品时，是否夸大了产品的特征 （2）保持良好的沟通渠道，比如售后回访、免费电话、维修点等 购买决策过程： 第二节：心理因素对消费者行为的影响 一、动机 1、动机的定义：动机是指激发、维持个体活动并引导趋向特定目标的心理动力。 内在含义（1）动机是推动行为或活动的内在作用或心理动力，是引发行为或活动的直