[经济学]服务营销导论.ppt

第一章 * * 三、服务营销学与市场营销学的差异性 1、产品特点不同 如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一部分 第一章 * * 4、质量控制问题 由于人是服务的一部分，服务质量很难想有形产品那样用统一的标准来衡量。 5、产品无法贮存 无形性和不可分离性决定的。 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同 第一章 * * 第三节 服务的涵义、基本特征及其对营销的影响 一、服务的定义 1、服务是本质上不可感知和涉及实物所有权的转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国 AMA） 2、服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种行为。（Gronroos） 3、服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种物品相联系，也可能毫无联系。（Philip Kotler） 第一章 * * 二、服务的基本特征及其对服务营销的影响 无形性 服务的本质特征 不可分离性 差异性 不可贮存性 第一章 * * （一）无形性 1、涵义：即服务在本质上是抽象的、无形的，它是一种行为或过程。两点理解： （1）表现为组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。 （2）服务的效果事先很难预测，被看到、听到、嗅到，顾客购买服务的风险很大。因此，顾客购买服务产品时，往往会千方百计地搜寻参考信息。 第一章 * * 2、无形性对服务营销的影响 （1） 有利影响： ①作为无形产品的服务，顾客看不见，摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务所特有的的，多少带有“神秘感”的一种吸引力。 ② “无形”背后的实质是服务技巧，包括服务的技能、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务的魅力来源。 实施策略： 利用有利的一面，实施服务营销，应突出它的“技巧性”，就是突出服务技能、服务知识、服务文化、服务创新等。 第一章 * * （2 ）不利影响： ①服务的质量具有隐蔽性，因而顾客购买服务的风险很大。 ②增加促销难度，服务广告、展览比较难做。 ③服务质量较难考核和控制，因而缺乏有形依据。 ④一些复杂的服务产品营销难度较大。 实施策略：“有形化”，尽量化无形为有形，在服务营销中强调服务等级、服务品牌、服务标志物、服务效果展示、服务标价、服务广告、服务环境、设施、人员形象等有形手段的作用。 第一章 * * (二)不可分离性 1、涵义：是指服务的生产和消费通常是同时进行的，服务人员向顾客提供服务的时刻，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。 供需双方相互影响、共同决定最终的服务质量 （1 ）服务的提供者主要决定服务水平 （2 ）顾客的参与影响服务过程 第一章 * * 2、不可分离性对服务营销的影响 （1 ）有利影响 ①服务生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，因此，服务业比制造业更有接受营销理念的压力。 ②使服务业更多地从关系的角度，在与顾客接触的“真实瞬间”提高质量。 实施策略： 实施服务的“关系化”，就是强调关系营销、内部营销，与顾客接触的真实瞬间提高服务质量。 第一章 * * （2）不利影响： ①许多服务只能是“一对一”的方式，容易限制客流量的增长； ②由于“一对一”会出现排队等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力。 ③服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实瞬间”，容易“一招不满，满盘皆输”。 实施策略： 实施服务的“可分化” ，就是在服务营销中强调服务中间商、服务代理、服务经纪人、服务渠道的电子网络化、服务自动化或自助化等可以使服务生产与消费适当分开的营销方式。 第一章 * * （三） 差异性 1、涵义：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，服务质量往往缺乏稳定性。 服务质量是多个因素综合作用的结果：①、环境；②服务的提供者和顾客的变化。 第一章 * * 2、差异性对服务营销的影响（1）有利影响 ①差异性使差异化、个性化营销在服务业更能体现出优势。 ②服务业不得不重视一线服务人员的“放权”和激励，即内部营销。 ③服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略。 实施策略： 实施服务的“差异化” ，就是在服务营销中强调顾客细分化、服务的个性化、服务的多样化、服务创新、服务特色、服务差价等。 第一章 * * 2、不利影响： （1）服务不易标准化、规范化 （2）服务质量不易稳定 （3）服务品牌较难树立 （4）服务规范较难严格执行 实施策略： 实施服务的“规范化” ，就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监