[经管营销]13促销策略.ppt

第一节 促销和促销组合 一、促销的概念 促进销售的简称。指企业通过人员和非人员推销的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销概念中包含以下三层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 金正DVD的“金苹果”计划 电视广告画面：三个青春亮丽的少女，身着金色裙子，手捧鲜艳的红苹果，欢快入场，载歌载舞。 广告语：苹果熟了，金正DVD。 广告歌：熟啦熟啦 苹果熟啦/收获季节 你要好好把握/熟啦熟啦 苹果熟啦/苹果熟啦 季节到啦 三、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 刺激需求，扩大销售。 3.形成偏爱，稳定销售。 促销和促销组合 （二）四种促销手段的特点 （三）影响促销组合决策的因素 产品类型（考虑营业推广的排位并对各排位加以比较！！） 企业的促销战略（推式与拉式战略；考虑：电影的促销战略为何？） 消费者的待购阶段（认识、了解、兴趣、准备购买） 产品生命周期（投入期：广告和公共关系，为鼓励试用也可使用营业推广；成长期：少用营业推广；成熟期：人员推销、营业推广，广告可少用且采用提醒式广告；衰退期：少量广告，主要采用营业推广以尽快抛售库存） 五、促销预算的确定 量力而行法 根据企业的经济实力确定促销费用 销售百分比法 根据销售额的一定百分比确定促销费用 竞争对等法 根据竞争者促销预算水平来确定 目标任务法 根据企业的促销目标来确定 （知名度提高、市场范围扩大，提高销售增长率） 第二节 广告决策 一、广告的定义 广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段 。 二、制定广告策略 1、利用名人效应（相关群体：派克金笔—罗斯福—江诗丹顿？；燕麦片—维纳斯） 2、赋予产品一种新的形象（速溶咖啡？方便、经济还是口味纯正？） 3、以新奇特色取胜（ 飞利浦电视机；Moum；飞艇、飞机烟雾广告） 4、利用人们的逆反心理 －－以长托短（刀片） －－以短比短（普兰德洗染店） －－以短揭长（瑞士-裘皮大衣—该大衣唯一的缺点是：将使你不得不忍痛扔掉以前购买的内衣；俄勒冈州最差劲的食物） 5、赞助、公益广告 三、广告决策的主要内容 1、确定广告目标 ； 2、确定广告预算； 3、确定广告信息； 4、选择广告媒介； 5、评价广告效果。 （一）广告目标 1、告知性的广告目标 2、说服性的广告目标 3、提示性的广告目标 （二）确定广告信息 ★ 内容：真实 ★ 表达形式：夸张 中西方广告妙语 ·美国交通广告： 你太太能担当起你的葬礼吗？ ·日本一家小吃店广告： 请到这里用餐吧，否则，你我都要挨饿了。 ·某理发店广告： 虽是毫末技艺，却是顶上功夫。 ·某眼镜公司的广告： 眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧！ ·“天仙”牌电风扇广告： 实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。 （三）广告媒介 （1）决定广告覆盖面、显示频率和效果 ； （2）选择广告媒介的类型 ； 目标市场的媒介习惯 产品的性质 广告的内容（告知性；提示性） 广告费用 （3）选择具体的广告媒介 ； （4）决定广告时间 。 （四）评价广告效果 信息传递效果 促销效果 资料 大卫·奥格威的广告策划 在广告大师大卫·奥格威看来，他所撰写的众多广告文案中，最得意的要数为劳斯莱斯轿车所作的产品介绍。为做好这一广告，奥格威曾亲赴英国进行实地考察，详细了解该轿车的各种性能。在写作时，他先后拟出26个不同的标题，在请公司的六位文案创作人员层层筛选后，他从中选出了现在的标题并对正文反复修改，终于使这一经典之作得以问世。 主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。 副题：什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐心注意到所有细节。”（朱镕基；皮耶希） 文案正文通过19个方面记录了劳斯莱斯轿车的与众不同所在 这则广告集中体现了奥格威的创作风格——朴实无华，内涵丰富，完全靠着各种事实去打动消费者。广告刊登之后，不但受到了美国读者的关注，使劳斯莱斯轿车在美国迅速扩大了销路，就连厂家本身也被广告内容所吸引。劳斯莱斯公司的主任工程师看过广告后说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。” 奥格威在以后为这一广告所写的一段简短的说明中强调指出：像这样用事实所作的广告比过度虚