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市场营销 1.营销——与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 1-1 营销者 在交换双方中更主动、更积极地寻求交 换的称为营销者。他可以是一位卖方，也 可以是一位买方。 1-2 潜在顾客 在交换中相对比较被动的一方称之为 潜在顾客。 1-3 相互营销 双方都积极地开展交换。 1-4 营销与推销、促销的区别 营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。 营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促销、推销是在产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品卖掉。 促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能。 结论： 正确把握市场营销的内涵，不仅有利于全课程的学习，也有利于指导日后的营销工作。 2.营销过程 营销过程包括分析市场机会、选择目标市 场、制定营销计划、规划营销策略以及实 施和控制营销活动 2-1 分析市场机会 要善于抓住环境机会，发挥企业优势， 变环境机会为公司机会 2-2 选择目标市场 要记住：没有一个企业能够满足所有用户 的一切需要。它不能满足部分用 户的部分需要。 部分用户在哪里呢？部分需要是什么？如 何去满足？ 通过目标市场的选择进行正确的市场定位。 2-3 制定营销计划 分析环境变化造成的公司机会、挑战、优势、劣势，进行审时度势 决定公司的营销目标 制定公司营销的实施计划 规划营销预算 提出应急时的措施预案 2-4 规划营销策略 市场策略：进入策略、竞争策略、区域布点策略 产品策略：产品开发、产品组合、品牌、包装、服务等 价格策略：定价决策、定价方法与技术、价格管理等 分销策略：分销渠道的选择、控制和调整 促销策略：包括：广告、促销、公关、人员推广等 国际市场策略 2-5 实施与控制营销活动 建立和管理营销组织 调配和统筹营销力量 各部门、各方面共同努力推行营销 结论： 营销活动是一个循序渐进的管理 行为，其过程具有规范化和典型性特 征。 3.市场营销的核心概念 3-1 需要、欲望和需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望 需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望 3-2 产品——任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西 分为有形产品与无形产品，即实体产 品与服务之分 3-3 价值和满足 价值——顾客对产品满足其需要能力的评价 满足——产品价值与预先期望之比较。超过就为很满意，达到就可以满意，达不到就是不满意。 3-4 交换与交易 交换——通过提供某种东西作为回报，从 某人处取得所要的东西的行为。 交换的五条件： 至少存在买卖双方 每一方都有对方认为有价值的东西 每一方都能发出和收到相应的信息 每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件 每一方都能从交换中获得其所需要的东西 交易：达成协议的交换活动称之为交易 结论： 交换是营销学最本质的概念。 如同：短缺是经济学的本质概念 权力是政治学的本质概念 群体是社会学的本质概念 经济学是营销学的父亲；心理学是营销学的母亲； 哲学是营销学的祖父； 数学是营销学的祖母。 案例讨论： 百事挑战的启示 * * *