中国消费品与零售行业的价值重塑与转型-科尔尼.PDF

中国消费品与零售行业的价 值重塑与转型 ——上篇：价值创造正值当下但任重道远 我们正处在一个独特的时代，高增长红利已过去，不确定性成 为主旋律。价值重塑与转型是中国消费品与零售行业必须直面 的议题，然而目前“价值增长赢家”企业占比还不到十分之一。 从单一规模增长到全面价值创造，中国企业任重道远。 The 2017 A.T. Kearney Foreign Direct Investment Confidence Index: Glass Half Full 1 我们正处在一个独特的时代，中国的消费品与零售企业在经历了令人瞩目的高增长红利后，正在迎来 增长的不确定性挑战。在过去的五年间，国内消费品零售总额的增速呈现逐年下降的趋势(见图1) ，令 单纯依赖收入规模增长模式的传统企业措手不及。更加雪上加霜的是，消费品与零售市场的内部格局 也在发生变化。以零售渠道为例，最近几年传统商超和大卖场陷入增长停滞或负增长，而便利店与线 上零售的崛起态势明显，而进入到2017新零售元年，零售格局的演变仍在继续上演。除此以外，企业 发展的“催化剂”也在日益丰富，例如数字智能技术、产品创新场景、平台化模式、敏捷组织体系等。 正因如此，众多初创型和小而美的企业被赋能，并实现了对传统企业的“弯道超车”。 1 18.5 14.5 13.2 12.0 10.7 10.4 332 301 272 243 214 187 2011 2012 2013 2014 2015 2016 然而，在强敌环伺、剧烈变化的市场环境中，传统消费品与零售企业该如何破茧而出、化蝶重生？这 对于中国企业而言是一个亟待解决但又难以回答的议题。究其原因，关键在于大部分的中国企业习惯 于也仍旧在延续着粗放式的发展战略，即主要通过渠道拓展、营销提振来推动增长，这种方式虽在之 前的很长一段时期内使得企业快速获得市场份额，但易形成核心能力的缺失，给企业后期的发展埋下 隐患。随着高速增长的大潮逐渐退去，一大批传统企业引以为傲的渠道和营销资源被新渠道、新技术 所瓦解，他们犹如浪花一现般快速地沉入历史的大海，而艰难挣扎的企业急切找寻着转型升级之路。 这些转型升级的切入点可以是整合品牌、产品、供应链、数据等全价值链资源，可以是建立线上线下 的全渠道模式，也可以是打造自己的竞争生态体系。然而在我们看来，不论盲目切入哪个新的转型轨 道都可能会操之过急，中国的消费品与零售企业应首先意识到传统的企业发展理念到底问题出在哪 里，什么才应该是当今时代下领先的企业转型与升级思路。 迈向价值创造的全新视角 根据我们的观察，传统的消费品与零售企业在转型升级的过程中往往顾此失彼。在揭晓之前问题的 答案前，先来看几个我们并不陌生的故事：某知名本土品牌公司为应对行业新秀冲击进行渠道转型 和品牌年轻化，然而新渠道发展未能弥补传统渠道所受冲击，品牌年轻化也因仅为粗浅的营销举措 而失败；某以渠道精细管理著称的行业龙头企业在创新驱动的新环境下，难以在一个庞大的企业组 织中快速提升内部创新能力；某企业为获得国际业务增长、强化品牌和技术竞争力，高价收购了某 国际企业剥离的夕阳产业业务单元而严重影响了财务状况；等等。 中国消费品与零售行业的价值重塑与转型——上篇：价值创造正值当下但任重道远 1 由此可见，企业转型升级虽然是近几年热议的话题，但收效颇微。很多大型企业在转型之初将提升 重点放在某个或单一的职