众传播学第七章.ppt

2.知识沟存在的根源 社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上是有区别的。 在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。 社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。 选择性接触、接受和记忆的机制也可能发挥作用。 大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的。 3.免疫论 传播者也可以通过给受众介绍少量反面信息，而使他们增强对这种 反面信息的抵抗力。 强效果阶段 弱效果阶段 超强效果阶段 传播效果的研究历程 20世纪初-30年代末 20世纪40-60年代 20世纪70年代至今 一、“议程设置”理论(1972麦克姆斯和肖） （一）核心思想：大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。媒介选择集中的报道对象，以此制造社会的中心议程并左右社会舆论的形成。 （二）现实意义：凸显了大众媒介的一个重要功能——对公众的关注热点可以实施有效的转移。 第三节 大众传播的宏观效果理论 3．议程设置功能的作用机制： （1）知觉模式。是否报道某个议题，影响受众感知。 （2）显著性模式。突出强调引起受众对该议题的突出重视。 （3）优先顺序模式。按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断。 第三节 大众传播的宏观效果理论 4.影响议程设置功能的基本因素：  （1）受众对各种议题的经验程度。（2）受众对媒介信息的接触量。 （3）人际传播的频度（对议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）。 ?（4）人口统计学上的属性（对知识水平高、政治关心程度高及从事较高层次社会职业的人影响较小）。 第三节 大众传播的宏观效果理论 案例：郭美美事件与微博的议程设置功能 2011年6月20日，新浪微博上一位名为“郭美美baby”的用户引起了网民的注意，并在很短的时间内达到了万众瞩目的程度。她在微博上经常展示自己的生活照，从中可以看到，她开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会，皮包、手机、手表都是著名的奢侈品品牌。 而最耀眼的莫过于她的微博认证身份——红十字会商业总经理，这一点引发了公众的质疑：一个年仅二十岁的女孩就当上了总经理，并拥有名品和跑车，其财产来源是否和“红十字会”有关，而红十字会是慈善机构，那大众捐献的钱物是否真正使用在了扶贫帮困的刀刃上?于是，网友立即展开了“人肉搜索”，各种与郭美美及红十字会的相关的说法迅速在网络传播开来，众说纷纭。 此次事件所产生的影响之大让人无不慨叹新媒体时代的力量，一般新闻热点可以在公众中延续讨论一到两月，而郭美美事件热度不减超过半年;同时这也是非常少见的由传统媒体和新媒体相配合，共同完成的一次深刻的调查。 “议程设置”功能理论的第一个特点，是着眼于传播效果的认知层面。该层面以告诉人们针对对象来“想什么”的方式，把他们关心和注意力引导到特定的问题上，并且能对态度和行动产生联动作用。在郭美美事件中，微博即起到了这一作用。在意见领袖首先提出对郭美美、红十字会的疑问后，网民感到共鸣与认同，随即注意力集中到这一事件，并用自己的力量——如“转发”、“评论”来扩大传播效果。 而该理论的第二特点，是它所考察的并非是某家媒体某次报道中产生的短期效果，而是较长时间跨度的一系列报道活动所产生的综合社会效果。郭美美事件从今年中一直到如今年末，依旧是大众热论的话题，网络上对于郭美美事件的问责和反思角度各异、面面俱到，非常充分地体现了微博的议程设置功能。 而议程设置功能还有一个重要特点，就是它暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说媒介对外部世界的报道不是“镜子”式地反映，而是一种有目的的取舍选择活动。在郭美美事件中，微博就承担了这样一种媒介作用，它从成千上万的微博条目以及微博话题中选中“郭美美”这一条目进行梳理，用推上“微博广场”的“热点话题”的方式来提供给受众。这样一种“再作业构成”是对现实环境的反映，会影响到人们对环境的认识和判断。直接导致了后续网民以及主流媒体的跟进。 二、“沉默的螺旋”理论（1974年，内尔-纽曼） 1.核心观点： （1）个人意见的表明是一个社会心理过程。 社会天性使人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。 （2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 （3）大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论。舆论不是公众理性讨论的结果，而是意见环境的压力作用产物。 第三节 大众传播的宏观效果理论 当人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造