第七讲-产品策划.pptVIP

产品的五个层次 最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。 如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊奇和高兴）。 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 案例：啤酒包装 美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转手，于1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开始他的神奇经营活动。在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用，把包装变成牌子的广告。公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。 四、产品包装组合策略 1.包装内涵 包装通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。 包装包括动态和静态两层含义。动态的包装指设计并生产容器将产品盛放或包裹起来的一系列活动，静态的包装指用来盛放或包裹产品的容器或包装物。 功能：保护产品，防止污染；指导消费（易于识别、美化产品、便利）；提高身价，增加企业利润。 2. 包装设计要求 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。 包装应和商品的价值或质量水平相配合，如贵重的商品、艺术品和化妆品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。 包装要能显示出商品的特点和风格。 包装造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。 包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。 包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。 3.产品包装策略 （1）类似包装策略 （2）等级包装策略 （3）配套包装策略 （4）赠品包装策略 （5）改革包装策略 五、新产品开发策划 据一家美国咨询公司对美国国内700多家公司所做的调查，进入2000年以后这些公司的利润总额的3/5来自新产品的销售利润，而在50年代，新产品开发所带来的利润仅占公司利润的1/5。 竞争日趋激烈使新品开发成为必要，而高科技的日新月异又为新品开发提供可能。 新产品：指在企业经营活动中一切新开创的产品，既包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制、产品线的增设等。 新产品开发失败及原因 市场调研不充分 （24％） 产品的问题和缺陷 （16％） 缺乏有效的营销活动 （14％） 成本高得超出预期 （10％） 竞争优势或者反应能力 （ 9％） 引进的时机不恰当 （ 8％） 技术或者其他生产问题 （ 6％） 所有其它的原因 （13％） 1．新产品策划的原则及趋势 新产品的开发首先要从如何被消费者接受满足消费者的生理或心理的需要入手，因此其必须优于现有产品，能刺激新的需求，同时也符合社会的经济，技术和环境的要求，为此，新产品开发的原则：（1）满足社会需要，符合消费心理；（2）发挥技术优势，不断技术创新；（3）把握开发速度，节约开发资金；（4）推出特色产品，形成产品系列。 新产品开发趋势：高性能化；多功能化；简便、便利化；节能环保化；多样系列化；智能化；人性情感化。 2．新产品开发的策略思路 （1）完全创新型产品的开发 （2）换代型新产品的开发 （3）改进型新产品开发 （4）企业新产品的开发 （5）多类型多花色产品的开发 （6）组合型新产品的开发 （1）完全创新型产品开发策略 全新产品是指采用了新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新