第六章-国际市场产品策略.pptVIP

很显然，华为此次入选Interbrand全球品牌百强，与近2年来在全球市场表现抢眼的华为智能手机关系很大。从2012年起，华为手机就在全球范畴内开始一系列品牌营销活动，包括赞助西班牙足球甲级联赛、俄罗斯足球队等全球顶级联赛和国家足球队，同时成为AC米兰、多德蒙德、阿森纳、阿贾克斯等多个全球顶级俱乐部的合伙伙伴，这一系列品牌营销活动，让华为在全球消费者的品牌知名度得以迅速提升。 事实上，华为手机已经成为三星和苹果在全球范围内最强劲的竞争对手，而与三星和苹果不同的是，华为在智能手机上采取了双品牌战略，即以华为品牌手机和荣耀品牌手机进入全球市场，同时荣耀手机面向互联网用户，在互联网营销上比苹果和三星走得更远，其商业想象空间甚至比苹果和三星还要大。 华为荣耀2013年年底才正式成立，仅仅一年时间便交出一份令人惊叹的成绩单。华为荣耀业务部总裁刘江峰近日在接受媒体记者采访时表示，2014年华为荣耀在全球完成20亿美元的销售额已经毫无悬念，也就是说，以互联网渠道为主的华为荣耀手机，仅仅用一年的时间实现了1亿美元到20美元亿的巨大飞跃。同时在华为荣耀的战略规划中，2015年华为荣耀的全球销售额计划超过50亿美元，第三年就要过100亿美元大关。 据悉，目前华为荣耀品牌的智能手机，截止目前在全球市场已经售出1000多万部，在荣耀的规划里，2015年的目标4000万部。也就是说，仅华为荣耀品牌，到2015年就将蚕食三星手机超过10%的市场份额。 （五）国际产品创新策略 　　国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。 通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。 因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。 二、国际产品系列的适应性策略 （一）强制性适应改进国际产品 1、根据各国对进口产品的标准所作的特殊规定改进产品。如欧盟对小轿车的尾气排放量的规定。 2、根据各国对计量及某些特殊的技术标准的规定有所不同改进产品。如采用公制或非公制的计量标准。 3、根据各国气候等自然条件的特殊性改进产品。如销往不同地区的轮胎应该用不同原料成分生产。 4、根据某些国家的保护本国企业的条款改进产品。如外资或合资企业的产品零配件的国产率的规定。 美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中ＵＬ就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到ＵＬ标准，但联邦政府在调查安全案时就用ＵＬ规定的标准进行检验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时，ＵＬ的测试结果是他们的主要依据。　 日本对进口产品不仅有严格的标准，而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的９０％左右，实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。又如，澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。 这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例 （二）非强制性改进国际产品 1、文化的适应性改变。如伊斯兰国家是禁止饮酒的，无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到伊斯兰国家都是徒劳无功的。 2、各国消费的收入水平。如通用汽车公司在贫困国家不是销售其标准的卡迪拉克汽车，而是为这些国家专门开发一种“基本运输工具”。 3、消费者的不同偏好。如根据因为消费者因不同文化产生的在产品的外观、标准、商标、品牌名称及使用模式的不同来改进产品。 4、国外市场的教育水平。如在发达国家销售使用技术复杂的产品，而在平困落后国家销售使用简杂的产品。 宝洁公司在日本市场的文化适应问题 在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。 由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。 同时，宝洁还正在确保其公