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安利与脑白金营销模式及其启示 2010MBA周末一班 1201001864 陈可 安利营销模式 安利在中国的销售模式经过了几次调整,在1998年国家明令禁止多层次传销前,安利一直采用的是传统的多层次传销模式,1998年4月关于禁止多层次传销的通知出来后,迫于中国政府的压力,安利采用了店铺加雇佣营销人员进行销售的模式,从2006年取得直销牌照以来,安利表面上采取的是店铺加销售代理商的单层次直销模式。 无论安利销售模式的形式怎样变,这么多年来,安利销售模式的实质和核心其实是一直都没有变的,安利营销的实质一直都是备受争议的多层次直销模式。在安利营销体系中,最核心的部分就是针对安利营销员的奖励制度,这套奖金分配体系是安利在销售环节吸引和凝聚人才的法宝,也是安利公司的核心竞争力所在,安利无论怎样适应经营环境的变化,始终都不愿改变更不愿意放弃这一分配制度。仔细分析安利奖金分配制度很容易看出这就是典型的多层次直销的奖金分配模式,这套制度鼓励销售人员通过积极推销商品和努力建立稳定的销售网络来取得丰厚的回报,如果销售员以及销售员开发的销售网络保持稳定的销售业绩,安利销售人员的收入将非常丰厚。 庞大的直销员队伍安利一向标榜自己采取的是直销模式,即所销售的商品直接从生产厂家卖给消费者,节约了中间的多重渠道费用,因此产品价格更优惠,是让利给消费者,但普通消费者感受到的安利产品价格并不低,甚至还显得偏高,这是为什么呢?这一方面同安利产品本身就定位于中高端有关,另一个重要因素就是,安利采取的销售模式实质上是一种人员推销模式,节约的费用是传统意义上的各级经销商的渠道费用和广告促销费,但这些费用并没有节约下来让利给消费者,而是花在了安利销售人员身上了。安利号称目前活跃的注册销售人员有20万人,从上文安利奖金分配制度可以看出,除第四类奖金外,安利直接用于销售人员的奖励就已占到了销售收入的31%,如果再考虑到其他一些营销费用,如运输费、仓储费、门店房租水电费、门店工作人员工资福利、以及现在越来越多的广告费、公关赞助费,这样算下来,安利花在销售环节的费用其实并不比任何一家采取传统销售模式的企业低,这其实也就是安利产品并不像安利销售人员所宣扬的那样便宜的主要原因。安利销售人员之所以愿意投入巨大精力和热情来从事安利销售,看中的恰恰是安利丰厚的销售奖励。正是凭借这套奖金分配制度,安利吸引了大批人员加入安利销售人员队伍。即便是在1998年到2006年期间,安利公司虽然配合中国政府的要求,开设了专卖店,但安利针对销售人员的奖金分配制度也没有改变,安利公司几乎所有的销售业绩都是通过销售人员完成的,安利店铺更多地起着物流和仓储的作用。外界所见安利营销人员全身心投入工作推广业务的情景无不感慨,这些营销人员之所以如此敬业,就在于他们被安利分配制度的魅力所吸引。 脑白金营销模式 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 功效基础 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。 准确的定位 脑白金以中老年人为主要消费I对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。 谈到脑白金的包装．相当多的设计师可能会不屑一顾．认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像．也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改．在多次市场验证后．才确认定稿．这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。 理论自市场支持 脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动．相当多的专家