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第一章 行銷學概論 本章目標 從交易本質到行銷 除商業外，行銷如何應用在非商業環境 行銷概念與有關爭論 高度關注行銷中的道德爭議問題 企業行銷組合項目 各種影響日常生活之行銷方式 摘要 行銷之基礎在於交易行為，即雙方以有價物品相互交換。就廣義而言，行銷包含了為便利滿足人們需求之交易，所設計之一切活動。 行銷管裡包括區隔市場、選定市場目標，與在消費者心中建立產品定位。行銷之焦點為行銷組合，包括產品，價格，促銷與配銷。 無論任何政治傾向，所有現代化國家均實施行銷概念。其創造出之形式、資訊、地點、時間，與所有權之實用性來看，行銷是值得投資的。 近年來，很多服務性企業與非營利機構發現行銷之必要性與價值性。 甲、行銷之本質與範圍 一般的行銷都與企業欲銷售其產品及服務有關。然而，當詳加檢視這些商業行為下所發生之事，如果將行銷概念加以擴大應用，則非常適用。 例如：當你投票、慈善捐款、準備履歷表時，即是參與某種形式之行銷活動。 行銷之本質與範圍包括： Ⅰ、交易焦點 Ⅱ、行銷學之定義 Ⅰ、交易焦點 交易行為行為的產生，須有以下之情況： 二個以上之個人或企業參與且各方皆有需滿足之需求及需要。 交易之各方出於自願 交易中，各方須有價值物品可供交換，且皆認為可自交易中獲益。 每一方必須互相溝通。 交易一方為行銷人員(marketers)，由行銷人員主動促進交易。而交易的另一方，則是市場(market)，其中包括欲滿足需求之個人或企業，可消費之金錢，且願意消費之。行銷活動在市場中，不是接受就是拒絕所提出之交易。市場包含了現有與未來的潛在客戶。所謂潛在客戶(customer)，指行銷人員與他們有現有或未來交易之個人或團體。 行銷人員使用很多種溝通(communications)形式(從廣告招牌到銷售人員)，告知並說服目標市場之客戶。由於可採用的溝通方式很多，如何選擇有效之溝通組合，則是行銷的重要工作之一。 Ⅱ、行銷學之定義 依據可應用在任何組織之交易概念，對於行銷，它的定義為：包括計畫、定價、促銷、配銷、等整體商業活動系統，讓可滿足需求之產品銷售到目標市場，以達成企業組織之目標。 定義有兩個涵義： 焦點(focus)：整體商業活動體系以客戶為導向，並確認客戶之需求，再加以滿足 期間(duration)：行銷始於可滿足需求之產品創意，直到客戶需求完全滿足為止，有時到交易完成後一段時間為止。 乙、行銷學之演進 行銷歷經了3個發展階段： Ⅰ、產品導向(product orientation) Ⅱ、銷售導向(sales orientation) Ⅲ、市場導向(market orientation) 本文將說明每一階段之發展，不過僅就一般的行銷發展來描述，且亦反應過去和現在個人的看法。因此，雖然很多公司已邁向市場導向階段，但仍有些公司尚處再第一與第二階段（參見圖1.1）。 Ⅰ、產品導向階段 一般產品導向階段(product-orientation stage)之製造商，將主要焦點放在產品之品質與數量，並認為顧客所要購買的是價格合理之優良產品。公司策略是由生產與工程背景之經理人所訂定，當需求大於供給時，企業主要經營目標是以最有效率方式大量生產，至於如何找客戶就較不重視。 Ⅱ、銷售導向階段 由於1920年世界經濟大蕭條，大家了解到經濟問題在於如何銷售產品，僅有好產品未必能保證市場成功，銷售導向階段(sales-orientation stage)之特徵是企業大量依靠推銷活動以便銷售生產的產品，當美國進入1950年代時後銷售導向階段仍很普遍，不過行銷概念也開始萌芽了。 Ⅲ、市場導向階段 市場行銷繼續演進，二次世界大戰結束後，很多企業發覺到要消化過剩產能，必須生產消費者希望購買之商品。在市場導向階段(market-orientation stage)，企業先確認消費者之需求，再投入企業所有活動，以最有效方式滿足需求，在第三個階段內，企業以行銷為主，非僅是銷售，為提升效率，除完成製造時的市場資訊外，亦開始注重生產前的市場資訊，除了短期計畫，行銷亦被納入長期計畫內。 Ⅳ、銷售與市場導向之差異 最基本差異在於，銷售導向之焦點在企業內部，市場導向則在企業外部。 當公司製好產品後，試著說服潛在客戶購買該產品，此為銷售導向。事實上，該公司意圖改變銷售者之需求，以消化該產品的供給。但是，假如公司先找出消費者的需求，再規劃可滿足該需求之行銷組合，且產生利潤，此為市場導向。採用市場導向的公司將調整其產品之供給，以滿足客戶的需求。 丙、行銷概念 採用市場導向的經理人，體認到企業成功之關鍵在於行銷。此一認知，可從企業的經營均以客戶為最優先考量點看出，所謂行銷概念（marketing concept），就是以客戶為導向，並協調整體行銷活動，以達組織績效目標。 行銷概念包括： Ⅰ、本質與理