IDIC模型及加油站客户关系管理识别、区分方法初探.docx

IDIC模型及加油站客户关系管理识别、区分方法初探曾涛中国石化北京石油分公司【摘要】以客户为中心的营销策略成为了众多石油公司的主要竞争手段。本文以客户关系管理基本理论与实施策略和识别加油站客 户为出发点，详细探讨了实施客户关系的必要性和实施步骤，阐述了识别加油站客户的主要接触点、技术手段及加强加油站客户识别的具体措施。【关键词】客户关系；加油站客户随着加油站市场化程度的加剧，以客户为中心的营销策略成为 了众多石油公司的主要竞争手段，笔者以客户关系管理国际通行的IDIC模型为基础，对加油站如何参考这一模型实施客户关系管理的分析步骤——识别客户、区分客户的方法进行了初步的探讨。一、客户关系管理基本理论与实施策略（IDIC）一对一的市场战略客户需求满意1.客户关系管理(CRM)基本理论图1传统营销与客户战略对比坐标图美国客户关系管理方面的著名专家邓·皮泊斯和马沙·容格斯博士对客户关系管理进行了解读，他们认为：“客户关系管理是一种不同类型的竞争。如图1所示，对于传统的集合市场型的企业来说，成功的方向就是去获得更多的客户（拓宽水平线），而客户驱动型的企业的成功方向是要使客户保留的时间更长，并使他们发展壮大（加长纵轴线）。”根据两位美国专家的观点，水平线的宽度可以被理解为企业 的市场份额，拓宽水平线是传统企业的追求，而客户驱动型企业的目标却是客户的份额（shareofcustomer,SOC，一个特定的企业所获得的客户的业务量的百分比）——纵轴线高度的增长。如表1所示，邓·皮泊斯和马沙·容格斯博士对传统企业的市场份额战略与客户驱动型企业的客户份额战略进行了全面的比较：市场份额战略客户份额战略产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可 能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来通过客户的不同来与同业竞争者区 分开来把产品卖给客户同客户一起工作，一起努力创造持续地去寻找新客户持续寻找同已经拥有的客户继续开 展新业务合作的机会利用大众媒体来建设品牌，宣传品牌和发布产品通过互动式的交流来了解单个客户 的需求，同每一个客户进行交流表1市场份额战略与客户份额战略的比较两位美国专家的观点也预示了企业市场营销观念的发展趋 势。新时期关系营销的策略正从传统的“4P”向“4P+4C”方向转变。即：（1）产品 (product)+消费者 (customersneeds andwants)——实施以消费者为导向的产品策略。（2）价格 (price)+成本 (cost)——实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略。（3）渠道 (place)+便利性 (convenience)——实施以提高 消费者购物便利性为导向的渠道策略。（4）促销 (promotion)+沟通 (communication)——实施以沟通力为导向的促销策略。2.实施客户关系管理必要性企业最有价值的资产不是财务报表记录的有形或无形资产， 而是它的客户。邓·皮泊斯和马沙·容格斯博士曾讲过：“如果你把一个企业的所有员工每天都忙忙碌碌的那些具体活动抽象化，那么每个企业的经营目标就变得很简单：获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。企业只要能比其最直接的竞争对手得到更多的客户，它就能取得竞争优势。”结合加油站客户的实际情况，笔者认为至少可以实施三种战 略来增加客户价值和客户份额，也就是说，至少有三个方面的潜在价值有待挖掘：（1）改变竞争结局。加油站客户中有许多客户属于摇摆型客户，他们既在本公司也在其他加油站加油，如果能让这些客户固定在本公司加油，那就会大大增加这些客户对公司的价值。（2）转变客户行为。将流动的加油站客户由现金加油方式转变为加油卡自助加油方式可以减少企业的用工成本，降低资金管理风险，也可提高客户的忠诚度。（3）拓展客户业务。把只在加油站加油的客户培养为既加油、又购物，还进行汽车美容、换油等综合配套服务的用户，培育新的业务增长点。因此，在加油站进行客户关系管理是非常必要，完全可行， 也很有实际意义的。3.客户关系管理实施步骤根据国内外客户关系管理实施的成功经验和理论模型，建立 和管理客户关系可以分解为4个相关的实施步骤与任务。识别客户(identify)、区分不同的客户 (differerntiate)、与客户进行互动(interact) 、专门化对待客户 (customize) ，即IDIC模型。对石油公司，以及加油站所服务的客户而言，IDIC理论在实践中同样具有很强的指导性。石油公司加油站面对的客户数以百万计，如果没有客户的识别和细分，所有营销策略都完全一样的话，必然会产生巨大的浪费。比如公司前期经常组织在加油站加油送报纸、矿泉水或手套等活动，加油站每次实施时往往是加油客户先到先得，送完为止，这种做法公司不仅不知道礼品最终送给了谁