[管理学]8目标市场战略.pptVIP

* * * * * * 案例：万豪酒店的市场细分 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。 为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 * * 万豪的品牌（/） Marriott Hotels Resorts JW Marriott Hotels Resorts Renaissance Hotels Resorts Courtyard by Marriott Residence Inn by Marriott Fairfield Inn by Marriott Marriott Conference Centers TownePlace Suites by Marriott SpringHill Suites by Marriott Marriott Vacation Club International Horizons by Marriott The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C. The Ritz-Carlton Club Marriott ExecuStay Marriott Executive Apartments Marriott Grand Residence Club * * 1. 概念 一、目标市场的概念和条件 被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。 第二节 目标市场选定 * * （1） 拥有一定的购买力，有足够的销售量 及营业额； （2） 有较理想的尚未满足的消费需要，有 充分发展的潜在购买力； （3） 市场未形成垄断。 2. 目标市场应具备的条件 市场细分是选择目标市场的基础 * * 二、目标市场选择策略 （1） 5种模式 （2） 3种策略 （3） 考虑的因素 * * 1. 目标市场选择的五种基本模式 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 * * M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 1. 目标市场选择的五种基本模式 * * 无差异营销（undifferentiated marketing） 差异化营销（differentiated marketing） 集中性营销（concentrated marketing） 2. 目标市场选择的三种基本策略 * * 无差异营销策略 公司营销组合 市场 差异化营销策略 公司营销组合1 细分市场1 公司营销组合2 公司营销组合3 细分市场2 细分市场3 集中性营销策略 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 2. 目标市场选择的三种基本策略 * * （1）企业的资源 （2）产品的同质性 （3）市场的同质性 （4）产品所处的生命周期阶段 （5）竞争对手的目标市场策略 3. 目标市场选择考虑的因素 * * 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 定位就是对公司的产品或服务进行设计， 使其能在目标顾客心目中占有一个独特 的、有价值的位置的行动。 “卖点”—（Unique Selling Proposition，USP) * * 相关书籍 里斯和屈特从1972年开始，在《广告时代》上以“定位”为题发表系列文章，提出新的广告理论，即广告定位理论。 1996年，屈特发表《新定位》。 * * * * 二、市场定位的步骤 2. 准确地选择相对竞争优势 3. 显示独特的竞争优势 1. 确认本企业的竞争优势 * * 三、定位策略 1. 特色定位 2. 顾客利益定位 3. 使用者定位 4. 使用场合定位 5. 竞争定位 6. 产品种类定位 7. 质量/价格定位 * * 把产品打入市场并不仅仅是产品本身，而 是一个企业如何使其目标顾客意识到其产 品。一个企业可在许多不同的市场战略中 进行选择。 下面请大家将找出与下表中第（1）栏中的定位 战略相对应的定位实例。 案例 * * 定位战略 定位实例 1.以特性打开销路： 将产品和某一特有特征联系 和其他任何一种卡相比，万事达卡被更多的饭店接受。 2.以好处打开销路： 将产品和具体的顾客利益联系 b. 海飞