[管理学]消费者行为学11.pptVIP

Prentice-Hall, cr 2009 Chapter 11群体影响及意见领袖 章节内容： 参照群体 参照群体含义 参照群体的重要性 参照群体的类型 营销中运用 口碑 意见领袖 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？ 一、参照群体（Reference Groups） 定义一： 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为当前行为的基础。 定义二： 参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 参照群体的三种影响方式 信息影响 功利影响 价值表现影响 信息影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 功利影响有时又叫规范性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩） 参照群体的重要程度 两维度： 公开消费还是私人消费 奢侈品还是必需品 产品的必需程度 当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 面试 VS 打篮球. 社会力量来源分类 社会力量: 改变他人行为的能力 名人效应 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 刘翔代言NIKE跨栏篇 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。 参照群体的类型 1、品牌社区与消费者部落 品牌社区：基于共有的产品使用或产品兴趣而形成。 消费者部落：具有共同的生活方式，对某个产品或活动共同忠诚。 2、成员型参照群体与渴望型参照群体 成员型: 消费者相识的人 广告 采用普通人 渴望型： 消费者不认识但钦佩的人 广告采用名人 3、积极参照群体与消极参照群体 消极的参照群体: 人们避免与其接触的群体，与他们保持一定的距离，使自身不受其的影响。 Marketers show ads with undesirable people using competitor’s product 积极的参照群体: 人们积极向其靠拢，以期成为这些群体中的一员。 二、口碑 个体间传递产品信息 口碑比正规渠道获取的信息更可靠和可信。 口碑往往使人们迫于社会压力遵循规则 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 口碑重要性 口碑的影响力： 口碑的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。 为什么口碑对消费者影响很大呢？ 口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。 口碑也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。 三、意见领袖 在口碑传播过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（ Opinion leader ）。 意见领袖的特征 最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。 意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。 意见领袖的特征 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选民沟通。） 信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信任。 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。 谋划：针对社区进行话题营销 三星是一家精于市场运作的公司，对于这款U608手机的推广，营销企划人员做了一些分析。 首先，U608这款高端手机已经在韩国上市，但尚未在中国销售，这对国内手机用户有一个期待点。其次，手机（比系列手机薄1mm，但是其功能配置不降反升）的外观及强大的功能为话题的引入带来的便利。