[经济学]第5章 消费者个性心理特征.pptVIP

第五章 消费者个性心理特征 个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。 个性作为反映个体基本精神面貌、本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性等基本特性。 第一节 消费者的态度 一、态度的心理学涵义及特点 1）态度的涵义：人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳定的心理和行为倾向。 2）态度的特点 1、主观性 4、方向性 2、 指向性 5、 程 度性 3、 稳定性 二、态度的构成要素 1.认知成份 指对人、对事的认识、理解与评价,它是态度的基础。 2.情感成份 指对人、对事所做的情感判断。它是态度的核心并且和人们的行为紧密联系。 3.行为倾向 指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，就是行为的准备状态。 自变量 因变量 商品、价格 广告、服务 消费者态度的构成模型 三、消费者态度的形成 消费者态度是如何形成的？ 一、来自消费者直接接触商品或劳 务； 二、 受亲朋好友或其他成员的影响； 三、 个人生活经历及家庭教养。 四、消费者态度的测量 (一) 测量的等级 测量------ 就是把研究对象的属性用数字明确地表示出来,根据属性的性质不同我们能够对其测量的水平不同，测量分为四个等级: 1、名义测量：1、2这样的数字只表示类别的不同，没有大小之分。名义测量的数字是等同的，不表示大小，所以不能进行任何算术运算，对名义测量值可作的唯一数字运算是计算每一类别出现的频数或百分比率。 2、序次测量：1、2、3、4、5……数字的大小表示序次。例如对教育水平进行测量，“1”表示文盲，“2”表示小学，“3”表示初中，“4”表示高中，“5”表示大学，编码1、2、3、4、5表示教育水平由低向高。序次测量的编码是一个序数不是一个基数，所以对序次测量值不能进行任何算术运算，可以用众数和中位数测量其中心趋势。 3、间距测量：两个数字之间的间隔是有意义的，“2”和“1”的差等于“3”和“2”的差，因此对间距测量值可以进行加、减运算，但是间距测量中的零点是人为定义的，所以不能比较数字的绝对大小。 例如，甲地气温为150。C，乙地气温为300。C，不能说乙地的气温是甲地的两倍。O。C不代表无温度，对间距测量值不能进行乘除运算。 4、比率测量：代表了绝对量而不是相对量，它具有绝对零点，例如：年龄、身高、体重、收入等都是比率测量变量，对于比率测量变量可以计算两个数字之间的比值。 （二）态度的简单测量——等级评定法 首先在经过调查之后，确定若干测试项目，每个测试项目都要求被试者在五点量表（或七点、九点、十一点量表）上指明一个类别等级，表明自己对该项目的看法。 例如：请你对某饮料的包装作出评价： 把所有被试的选择统计出来，就可以知道消费者对产品包装态度的方向和强度。 　还可以用轮廓图来表示消费者的态度。常见的轮廓图有折线图和圆形图。 （三）费希宾模型 出发点是，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。由于商品的属性是多种多样的，在购买商品之前，消费者只对该商品多重属性中的一部分属性比较了解，这些商品属性才影响消费者对该商品的态度，并最终影响消费者对于该商品的购买行为。 期望值模型 费希宾模型公式： n Ao = ∑ BiEi i = 1 其中：Ao 为消费者对于受测试产品的态度； Bi 为消费者相信商品具有属性 i 的程度 （其属性既包括功能上的，也包括心理 上的）； Ei 为消费者对商品属性 i 的评价值； n 有关属性的数目。 注意： 费希宾模型指出消费者对于一个给定产品的态度是：该产品具有各显著属性的程度Bi 与属性的评价值Ei 乘积的和。 我们以测试消费者对三种品牌手机的偏好为例，说明费