当代传媒经营管理第七讲_传媒的广告经营教材教学课件.pptVIP

4、广告环境(Advertising Environment) 即媒体发布的广告所营造的环境，或者说给受众的印象 注意高雅的产品成创意不要投放到广告环境低俗的媒体上去 5、适切性(Relevance) 指产品、广告内容等与媒体内容的相关性 如：体育用品广告或体育类创意的广告投放到体育类节目上 （三）综合评估 第三节 中国传媒广告经营 一、报纸广告经营状况 （一）报纸广告类别 1、工商广告 2、公益广告 3、分类广告 4、插页广告 （二）报纸广告规格 一、以占据版面面积大小来定，有整版广告、半版广告、通栏广告、拦花广告等，面积越大价值越大 二、根据在报纸版面上的位置来定，有报眼广告、中缝广告等，位置越显眼单位价格越高，如报眼广告单位价格明显高于中缝广告 （三）报纸广告投放的特点 1、广告投放在时间上的特点 中国报纸广告投放在时间上的特点是：周末、节假日前是高峰，周末、节假日期间是低谷。此处的节假日指春节、“五一”、“十一”三个长假 “假日效应” 2003年、2002年全国报刊广告投放趋势图（单位：亿元） 第七讲 传媒的广告经营 预习作业： 分析中央电视台的广告营销策略。 教学目的 本章主要探讨传媒广告的经营管理，使学生了解传媒广告经营的基本知识，如广告的内涵、广告的分类、广告市场主体及其互动关系，广告交易制度与费用，广告媒体计划、广告市场的规范等，理解广告对传媒的双重作用，特别是广告媒体计划中的媒体评估等，以及报纸广告经营状况和电视广告经营状况，在此基础上对我国传媒广告经营策略进行分析并提出对策 第一节 传媒广告经营的基本概念 一、广告的内涵 广告定义有广义、狭义之分： 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了与更大多数沟通信息的广告传播形式都包括在内 狭义的广告则指商业广告，商业广告是针对非商业广告而言的 我们所讲的广告，指的是广义的广告，具体指向传媒付费、能够给传媒带来经济利益的所有广告，含有商业广告与非商业广告 构成广告活动的要素 一是广告主体，即广告商和广告客户； 二是广告媒介 三是广告代理； 四是付费，即广告客户对其广告载体必须支付一定的费用 广告的功能 一是出售商品 二是出售服务 三是出售信念 二、广告分类 （一）非商业广告 1、政治广告 2、公益广告 3、个人广告 （二）商业广告 什么是商业广告？ 美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA) 的定义：商业广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动 按受众不同进行分类：可以分成消费者广告和组织广告 按诉求目的不同而进行的分类：可以分成以促销商品或劳务为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告、为公开相关信息而发布的广告 三、广告对传媒的意义 传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，与此同时，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长 传媒的广告功能，具体体现在四个方面： 1、传媒是现代商业广告最重要的信息传递渠道； 2、传媒可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用； 3、传播技术的进步和媒介形式的更新，促进了广告业的发展； 4、传播业的规范化使得广告也不断规范。 广告对传媒的作用主要表现 （一）是传媒业的重要收入来源 （二）是传媒内容产品的组成部分 （三）广告是市场中介，体现出传媒对于社会的价值 四、广告对传媒的负面影响 （一）商业广告的消极作用 （二）广告影响传媒的编辑独立性 （三）广告与传播帝国主义 二、广告交易制度与费用 （一）广告代理制的内涵 广告代理制是国际上成熟广告市场的通行机制。所谓广告代理制，即以广告公司作为中介方，为广告主代理实施广告传播计划，为传媒代理承揽广告业务 （二）实施广告代理制对于传媒的意义 1、增加广告投放量 2、广告费用回收更加方便 3、广告制作水平提高，可以提高传媒内容产品的质量 4、传媒广告业务由广告代理公司代理 5、节省时间、精力以及一些必要的交易费用，传媒可以专心于自己的主业 （三）广告代理费用的基本形式 1、代理费即佣金（15％ ） 2、服务费：直接费用加间接费用，再乘以一定的利润系数 3、成果回报制：广告发布后根据广告成果的销售成绩提成 三、广告媒体计划的定义 广告媒体计划是广告运作中的一个很重要的环节，其定义为： 根据广告主的要求，在一定费用内，为把广告信息最有效地向目标消费者传播而对媒体的使用所做出的策划 四、广告媒体计划在市场营销中的位置 营销 商品 价格 渠道 促销 促销 推销 广告 媒体 计划 购买 广告 创意 媒体 五、广告