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第三章 消费者行为理论 思考： 什么是幸福？ 效 用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲 望 一、什么是效用 1、概念： 效用U（Utility）：商品满足人的欲望的能力，或者，效用指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 对效用的理解——《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，他上一只渔船去帮工。不幸，渔船遇到了特大风浪，其他的人都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。后来，穷人被海水冲到一个岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，并派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 其它含义： （1）效用本身不具有伦理学含义 即一件商品是否有效用，只看它能否满足人们的欲望，而不论这一欲望的好坏，如：毒品。 （2）效用有正负之分 如果物品能够给人带来愉快的感受，则其效用为正，否则，为负。 2、效用的度量 效用的度量有两种方法： 基数效用论、序数效用论 基数效用论认为效用的大小可以用基数(1、2．2……)来表示并加总求和，正加长度单位可以用米来表示一样。例如，某消费者吃一决巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，听一张贝多芬的音乐唱片所得到的满足程度足6个效用单位，这样，消费者消费这两种物品所得到的总满足程度就是11个效用单位。基数效用论采用边际效用分析法来研究消费者效用最大化问题。 序数效用论认为效用无法计量并加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三…。)来表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量的，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就可以说，巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。这种理论用无差异曲线分析来研究消费者效用最大化问题。 3、总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。 4、总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ 5、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 解释： 生理原因：兴奋度递减、身体因素。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。 6、货币的边际效用 货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。 7、基数效用论消费者均衡的条件 消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都化在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。 推广：多种商品情况下消费者均衡 思考： 水对人类来说必不可少，钻石可有可无，但是，为什么钻石的价格要远远大于水呢？ 解：根据消费者均衡条件： 可知，在消费者均衡时，有： 即： 因此，一种商品的价格可以用边际效用与货币效用的比值来估计。虽然水对于人类社会来说是必不可