品牌管理第2章_品牌管理概述教材教学课件.pptVIP

品牌管理 第2章 品牌管理概述 第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构 本章要点 品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。 第1节 品牌管理的内涵和模式 品牌管理的内涵 品牌管理模式 品牌管理的定义 品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 。 主体：品牌管理者 目的：培育品牌资产 中心：消费者 过程：规划、传播、提升、评估 品牌资产管理的模式（Aaker；Scott） 战略管理而非战术管理 注重战略更具远见 担任企业高层 聚焦品牌资产 品牌资产评估 广阔的视野而非有限的焦点 多元化的产品和市场 复杂的品牌组合 产品类别是焦点 全球观念 领导传播团队 内部传播与外部传播 品牌识别作为战略的推动者而不是销售 第2节 品牌管理的流程 国外 切纳托尼的八步品牌管理流程 斯科特的十一步品牌资产管理框架 凯勒的战略品牌管理流程 奥美360°品牌管家流程 格雷戈里的品牌管理步骤 科耐普的品牌战略方