市场营销调研与预测参考.pptVIP

第5章 市场营销调研与预测 【学习目的与要求】 通过本章内容学习，应该重点掌握市场营销调研与预测的计划拟订、市场营销调研问卷设计、市场营销调研与预测报告撰写以及市场营销调研与预测的基本方法和技术；重点理解市场营销调研与预测的基本含义和类别、市场营销调研的基本内容、市场营销调研的过程以及市场营销调研的时机选择等知识。 5.1 市场营销调研概述 5.1.1 市场营销调研的含义 市场营销调研，也即市场营销调查与研究的简称。 市场营销调研是个人或组织为了某个特定的市场营销决策,而进行的系统的收集、记录、整理、分析、判断、研究市场营销的各种基本情况及其影响因素，找出市场营销发展变化的规律性，并得出结论的有目的的活动与过程。 5.1.2 市场营销调研的类型 （1）按市场营销调研的目的划分 1）探测性市场营销调研。 2）描述性市场营销调研。 3）因果性市场营销调研。 （2）按市场营销调研的范围划分 1）专题性市场营销调研。 2）综合性市场营销调研。 5.1.3 市场营销调研的内容 （1）产品调研 （2）销售情况调研 （3）营销环境调研 （4）消费者调研 5.1.4 企业市场营销调研的时机 （1）公司创立之初 （2）公司发展过程中 （3）新产品上市阶段 （4）在营销推进的过程中，需要进行重大活动的决策前 （5）公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时 （6）公司营销部门进行年度总结并需要制定下一年度营销规划时 5.2 市场营销调研实务 5.2.1 市场营销调研的过程 （1）非正式调研阶段 （2）拟定市场营销调研计划阶段 1）资料来源。 2）调研方法。 3）调研工具。 4）抽样计划。 5）接触方法。 （3）资料收集阶段 （4）调研结果处理阶段 （5）追踪调研 5.2.2 市场营销调研的基本方法 （1）观察性调研 观察性调研，是指调研人员收集资料时，在调查现场不直接向被调查者提出问题，而是通过有目的有针对性地观察记录来收集原始资料，以此来研究被调查对象的心理与行为。 （2）问询性调研 问询性调研是将所拟订的调研事项以当面、书面或电话等形式向被调查者询问，以获得资料的调研方法。 （3）实验性调研 实验性调研通常是为了验证某个假设，为了说明事物间的因果关系。 5.2.3 市场营销调研的抽样技术 抽样技术就是指在抽样调研时采用一定的方法抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序的总称。 （1）随机抽样技术 也即概率抽样技术。是对总体中每一个体给予平等的抽样机会，排除了人的主观因素的选择的抽样技术。 1）简单随机抽样。 2）机械随机抽样。 3）分层随机抽样。 4）分群随机抽样。 （2）非随机抽样 非随机抽样技术是对总体中每一个个体不给以平等的抽样机会，而是根据一定的主观判断标准来抽取样本。 非随机抽样技术一般有下列四种类型； 1）任意抽样技术。 2）判断抽样技术。 3）配额抽样技术。 4）固定样本连续调查技术。 5.2.4 问卷设计技术 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。 （1）面谈问卷设计 1）说明词。 2）收集资料部分。 3）样本特性分类资料部分。 4）计算机编号。 5）作业证明记载。 （2）小组讨论问卷 小组讨论问卷，也可称为集体讨论问卷。它是分组邀请被调查对象进行讨论，由访问员或调研组织者充当主持人引发讨论。 （3）电话访问问卷 （4）邮寄访问问卷 5.3 市场营销预测概述 5.3.1 市场营销预测的含义 市场营销预测是指根据市场营销的历史和现状，凭借以往的经验和知识并运用一定的预测方法和技术，对市场营销发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论以用于指导企业市场营销决策的活动与过程。 5.3.2 市场营销预测的类型 （1）按市场营销预测的时间分类 1）短期市场营销预测。 2）中期市场营销预测。 3）长期市场营销预测。 （2）按市场营销预测的性质分类 1）定性预测。 2）定量预测。 5.3.3 市场营销调研与预测的关系 （1）两者之间的联系 （2）两者之间的区别 5.3.4 市场营销预测的过程 （1）预测前的准备阶段 （2）占有资料阶段 （3）预测阶段 （4）评价和检验阶段 （5）确定预测结果阶段 （6）预测后追踪阶段 5.3.5 市场营销调研与预测报告 市场营销调研与预测报告是一项市场营销调研与预测项目最终成果的主要表现形式。 （1）市场营销调研与预测报告的基本结构 1）项目名页。 2）递交信。 3）目录。 4）经理览要。 5）引言。 6）解决问题的方法。 7）调研设计。 8）资料分析。 9）调研结果。 10）局限和警告。 11）结论和建议。 12