国际营销学（第三版）第十四章_国际市场营销组织与控制教材教学课件.pptVIP

第十四章;第一节;一、市场营销组织的目标;二、国际营销组织的设计原则;（一）系统原则 企业是一个有机的整体，必须系统的认识企业组织结构。国际企业营销组织的设置必须服从并服务于营销目标，与营销目标保持高度一致。在设计营销组织时，应坚持目标导向，任何职位的设置都应考虑是否是实现企业营销目标所需要的。凡是与营销目标无关的职位，应坚决取消。对于那些可有可无，与营销目标关系不大的职位，应尽可能与其他职位合并。同时，企业组织结构要与企业外部大环境相适应，要从动态的角度考虑企业与员工以及外部环境的关系。要使企业的组织结构具有整体性，企业的组织结构必须有较强的适应性。根据外部环境的变化随时做出调整。职工个人业绩构成部门和子公司业绩，进而构成整个企业的业绩。因此，企业在建立营销组织时，要依据企业总目标，为企业每个层次和部门制定子目标，各个部门又为本部门的职工制定个体个人目标，从而构成一个目标体系。 ;（二）最佳经济效益原则;（三）集权与分权统一原则 集权是把权力集中于高层领导，分权是将权力分散于组织的各个层次。企业组织结构的设计必须处理好集权与分权的关系。集权有利于集中统一领导，加强对整个组织的控制，有利于协调组织的各项活动，提高工作效率；有利于充分发挥高层领导的聪明才智和领导能力。但是权力高度集中，企业的其他人只有责任而没有权力，会使得管理层次增多，信息沟通渠道变长，子公司缺乏独立性和自主权，高层领导的负担过重。分权正好相反，它便利管理层次减少；信息沟通渠道缩短；高层管理层可以从具体的事务中解脱出来，集中精力抓大事；又有利于调动基层管理人员的积极性和主动性。而权力过于分散，企业就无法形成一个有机的整体。也有可能失去对整个组织的控制。因此，权力过于集中和过于分散，都不利于发挥整个组织的作用。因此，企业各层次和部门之间应该分工明确，有责有权，构成一个既相互合作又相互监督和制约的有机整体，一般而言，集权应以不妨碍基层人员的积极性的发挥为限，分权应以不失去对下级的有效控制为限。这样才能使组织结构在实现企业营销目标的过程中发挥最佳效果。 ;（四）分工协作原则 分工与协作是社会化大生产的客观要求。企业在设计营销组织结构时，要充分考虑这一客观要求。企业首先在组织内部进行分工，明确处个部门和各个岗位的工作内容、工作范围、解决干什么的问题。专业化分工有利于发挥企业员工个人的聪明才智，使得一个人逐渐成为这方面的专门人才；有利于降低培训费用；有利于减少非生产性时间；有利于采用专门的设备。营销工作的专业化，已成为现代营销管理发展的一大趋势。有分工就必然有协作。协作包括纵向协作和横向协作。纵向协作是纵向等级链各环节之间的协作。横向协作是各部门、各个岗位之间的协作。分工与协作二者之间有着密切的内在联系。一般而言，分工越细，专业化水平越高，责任越明确，工作效率越高，但是分工过细，会造成机构增多，协调工作量增大等问题，使协调工作变得较为困难。相反，分工较粗，组织机构可以减少，协调工作量可以减少，利于培养多面手。但是分工较粗，专业化水平就较低，工作效率会随之而受到影响，并且容易产生相互推诿责任的现象，分工粗细，各有利弊。企业可根据需要和可能做出合理的选择。 ;;地域型组织结构的优点主要是有利于发挥企业的整体利益；有利于直线职权和职责的明确委派；有利于产品销售和生产的协调发展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具有较强的灵活反应能力又拥有统筹规划的整体优势。 这一组织结构的明显缺点是需要大量的执行经理来有效地管理该机构组织；由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而可能造成单项产品管理上的混乱；也可能导致各地区各自为政从而牺牲全局利益。 这种组织形式主要适用于各地区市场差别较大，而各地区的内部市场之间差异较小；产品系列较少，产品关联性较强的、技术性能较稳定的国际企业。某些食品加工，医药和石油企业大多具有上述特点。当产品系列复杂，按地区组织不容易处理好产品的发展与分配，各子公司间的技术传播等问题时，国际企业便转向按产品划分的组织形式。 ;（二） 产品型组织结构 产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企业通常是有多少个产品大类，就设立多少个产品部，由各产品部经理负责全球营销活动。产品营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸实施监测其结果和改进措施。国际企业在总部一级还另设有地区专职人员负责协调该地区内的各种产品的业务活动。见图14.2。 ;;这种组织结构的优点： 灵活性，当企业涉足新的产品领域时，只要在组织结构上增加一个新的产品系列部就行了；有助于企业对各个产品系列给予足够的重视，防止企业忽视开发新产品和那些销售量虽小但有发展潜力的产品；此方法的显著特征是分权化，部门领导有很大的主动性和积极性；对国外市