微观经济学垄断竞争市场参考.ppt

第二节 垄断竞争市场 （Monopolistic Competition Market） 一、垄断竞争市场的条件 含义：是一个有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场组织。是同类但不同质的市场。 把生产非常接近的同种产品厂商的总和叫生产集团。 垄断竞争市场的条件： （1）产品差别的存在。是最基本条件。 （2）存在较多的厂商。企业忽略其竞争对手的反应。 （3）厂商的生产规模较小，进入和退出比较容易 产品差别 内在实质：如技术、原料不同； 外观形象：如包装、商标； 经济空间：如地理位置、市场距离； 推销方法：如广告、售后服务、服务态度； 消费者评价。 案例1：松下统一品牌谋略 National和Panasonic都是日本松下电器旗下的品牌，早期National一直用于松下白色家电白色家电产品类，而松下其他的产品则用Panasonic品牌。但是，这两大品牌经常会混淆用户的品牌概念，分散了松下的品牌资源，不利于增强松下电器的整体竞争力。为了集中力量凸现品牌优势，2003年7月，松下公司宣布把Panasonic定位于全球性的品牌，National品牌将退出日本本土以外的海外市场，Panasonic品牌自1961年面向北美洲使用以来，品牌价值在海外得到了很大提升，其认知度要比National高。2003年下半年开始在海外登场的新产品一律变换为Panasonic品牌。 案例2：“眼镜价格，你有多少水分” 作为商品，眼镜的特殊性主要表现在：1.由于近视患者对眼镜的依赖性，决定了眼镜属于需求弹性较小的商品；2.眼镜由镜片和镜架两种互补商品组成，除了佩戴的舒适性要求外，消费者对眼镜（尤其是镜架）存在装饰性的需求；3.由于缺乏识别手段，消费者很难判断眼镜质量（特别是镜架）的优劣；4.对消费者而言，眼镜属于“耐用”消费品，一旦购买，使用期较长，短期内不存在再选择的问题（也就是说，即使此次消费“被骗”，也不可能通过重新选择来淘汰这个销售眼镜的经销商）。眼镜经销商正是利用眼镜的这些特殊性，在眼镜市场中通过不正当的手段，蒙骗消费者，以获取暴利。2004年9月13日，《钱江晚报》一篇题为“眼镜价格，你有多少水分”的调查文章披露了杭州市眼镜市场中存在的问题。 一位负责杭州某眼镜店进货的经营者向记者介绍了一副170元的眼镜是如何翻到上千元的。步骤如下： 第一步，进货。经销商到产地按照镜片50元、镜架120元（合计170元）进货。第二步，包装运输。出货方按照买主要求对镜片和镜架进行按类别重新包装，几角钱的包装纸加上运输成本，经销商会给这个环节计算大概眼镜本价的50%-200%成本。第三步，重新贴牌。材料进店后，根据消费者的偏好进行贴牌，或干脆贴一个谁也看不懂的英文标贴（这也许就是不少所谓“进口”眼镜的来源）。贴牌和不贴牌的眼镜材料价格会有50%-200%的差价。第四步，上柜成交。这时的眼镜已经是“面目全非”，玻璃柜台里的眼镜配以各种灯光显得尤其高档。加上房租、人工、税收后，其价格一般都会再翻上200%。简单计算一下，经过经销商的几番“忙活”，眼镜的价格最终定在680-2020元左右。 案例2分析： 眼镜市场应该属于垄断竞争市场，厂商之间生产有差别的产品，市场中有较多的厂商展开竞争。差别经营是经营者在市场竞争中获胜的手段之一，通过差别经营，增加其商品的垄断性，利于经营者对所经营的商品制订较高的价格。这种差别经营包括产品的质量、销售地点、品牌和服务等。由于眼镜佩戴的装饰性，消费者对品牌有独特的要求。根据这一特点，为迎合消费者的偏好，眼镜经销商通过贴不同的标签进行“品牌差别”经营。而由于信息的缺失，消费者无法对眼镜的“性价比”进行比较。消费者目前没有正当的途径来获取信息，或者即便有，也由于获取信息的成本过高，而放弃获取信息的权力。 此外，由于眼镜的需求弹性较小且“耐用”，经销商也许认为通过诚信经营拉来“回头客”不是其近期的目标。因此，从目前的眼镜市场来看，经销商似乎不需要价格诚信。这无疑也应该是眼镜卖价高的原因之一。　 四、垄断竞争市场的长期均衡 均衡条件：MR = LMC=SMC，AR = LAC=SAC 五、垄断竞争与理想的产量 六、垄断竞争厂商的供给曲线 没有规律性的供给曲线 原因：与垄断厂商相同，即在厂商面临的需求曲线向右下方倾斜的情况下，厂商的价格和产量之间不存在一一对应的关系。 垄断竞争市场厂商之间的竞争方式 价格竞争 短期内能使部分厂商获益，但长期看最终使厂商的利润消失 非价格竞争 普遍采用的竞争方式 案例：揭秘价格战 2000年，中国市场上从彩电、空调、汽车到电脑、珠宝首饰、医疗药品，价格战愈演愈烈，更多的企业以低于成本的价格参与市场角逐，市场的价格战越来越让人有些看不懂。价格战是企业间市场