[高等教育]第七章 产品策略.pptVIP

Ch10　产品策略--44 第七章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 你是如何理解产品的？ 整体产品概念 整体产品概念的层次 产品概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 实体商品（如汽车、彩电） 服务（如理发、音乐会） 人（如电影明星） 地点（如度假村） 组织和创意 整体产品的层次 核心利益：顾客真正所购买的基本服务和利益。顾客真正购买的是吸食产品所带来的满足感； 形式产品：营销者必须将核心利益转化为形式产品，即产品的基本形式。如香烟包括口味、外包装、烟支和滤嘴等； 期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 案例讨论： RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。试分析RC公司在什么地方工作有失误。 分析： 核心产品：家庭自动化兼防卫系统，具有通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。 形式产品：主机和外部设备，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品 扩大产品：未能很好解决售后服务问题：产品的安装与调试，配套产品供应。 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和看病 消费品的分类 消费品分类 便利品：便利品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。牙膏牙刷、肥皂香皂、报纸杂志 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。家具、普通衣服 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。珠宝首饰、名牌时装、收藏品 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 产业用品的分类 工业品分类 材料和部件 ：完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料以及半制成品和部件 ,煤炭、汽油、毛坯、加速箱 资本项目 ：部分进入产品中的商品 装备和附属设备 供应品和业务服务 ：不构成最终产品的标准化 润滑油、打印纸；高空清洗、广告设计 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width）——产品线数目 产品组合长度（Length）——产品项目之和 产品组合深度（