我们到底该如何进行品牌建设？(访谈一).docVIP

我们到底该如何进行品牌建设？（访谈一） 很多汽车厂家一直强调搞品牌建设，也取得一定成效，未来可能也希望得到更大的品牌提升。但是就在这个结骨眼上，经济危机来了，销量下跌了，这时很多企业就开始降价了。降价对于稳定一个产品的品牌并不是好事。 现在我们到底是要销量，还是要品牌建设？或者说，这个降价或许对品牌没有影响，因为我们中国市场的汽车价格和国际上还是有落差，还有可降的空间？我们到底该如何进行品牌建设？ 低谷期更要重品牌 徐和谊（北汽控股董事长）：北汽在2008年下半年开始步入销售的困难时期，特别是10月份以后。但北汽的产品，下半年基本上价格没动。我在集团内明确了一个思路，就是原则上不允许降价。我把原来今年的大思路追求数量调整为追求效益，把数量放在后面。 在这种市场的状态下，你还要追求数量，品牌肯定受到影响。大幅度降价，降完了也没有量可走，结果市场做乱，品牌做乱，效益没有拿到，数量也没有上去。所以我调整为保证效益，不动价格。 现在看，北汽2008年利润同比大概增长33%。全年在量上同比增长16%左右。明年我也基本上想不太追求数量。明年全年预计销量约80万辆，不会有大增幅，我没打算争取突破90万辆或者100万辆，不会给企业下达这样的指标。 总体来讲，下一步还是明确大思路，趁着现在市场不好，向管理要效益、要质量，借此解决过去企业内部所遗留的问题，补课。这就是我的基本看法。 贾可：许多汽车公司为什么市场不好就要降价，而忘记了品牌建设，可能就是因为大领导在那边压着。如果有像徐总这样的最高领导在上面没有硬性指标压的话，下面做事情就比较从容了。 刘科强（陕汽销售公司总经理助理）：对每一个中国的营销人来说，在营销过程中要面对的就是关于价格战的问题。包括我们每一次开会的时候，每一个片的经理都给我们报，我们的产品比中国重汽的价格要高。我们的价格定位一直是高于其他的企业，但是最终的结局是陕汽这几年的发展远远高于行业平均，到去年年底，我们的销量非常接近中国重汽。 在这个过程中，我一直在想，陕汽这几年远远高于行业发展非常重要的因素肯定不是价格。卡车产品和乘用车有一定的区别，用户买这个产品是要赚钱的，在产品使用周期里面，购入成本整个占比是非常低的，更多的是使用成本、油耗、税费等其他成本。我们一直在分析，作为一个商用车企业，提供给用户的真正价值是来自于我们低的价格还是高品质的产品？ 相对于乘用车来说，重型卡车这种生产资料型的产品给用户提供的内涵性的东西更多一些。我们从2001年开始推行“双优工程”——在行业内提供最优秀的产品和最优秀的服务。我们一直以双优工程作为我们工作的核心，价格在被用户选择的时候可能相对来说要被弱化一些。 辜思历（固铂轮胎中国区总经理）：我们不拼价格。我们的口号很简单，永不妥协。股票在降的时候大家买不买？不用问，我也知道，不买。产品也是一样，降价并不能够促进销售。销售永远会跟领导说，价格太高，卖不出去。只要我们在价位上保持适中的水准，在品牌上做建设，相信只要按部就班地做，就一定会成功。如果发现有竞争对手用轮胎来抵账，对方则会用非常便宜的价钱把轮胎卖了，造成市场混乱。在中国，我现在看到很多厂已经这样做了。固铂不会这么做，我们能够做的就是按部就班，品牌建设该做的做，产品该研发的研发，质量该把关的把关。这是一个不变的法则，所以品牌推广我们明年还会继续努力。 贾可：有人认为，在萧条时期营销费用砍掉是对的，因为现在做广告也没有人买？ 辜思历：有一个说法，在一个都是瞎子的王国，独眼龙是王。中国的说法叫鹤立鸡群。品牌建设是一个持之以恒的东西。所有的人都不打广告了，突然有一个公司打广告，虽然顾客在这个时期不一定购买产品，但人家知道了这个公司到底是不是言行一致的。 对固铂来说，危机时候我们的营销费用一分钱没有砍。当我们不砍的时候，发现业内很多广告公司的价格在往下走，对我们刚好是一个非常好的机会，而且向我的渠道伙伴也就传递了一个信息——固铂做事稳扎稳打。 张豫（CSM Worldwide大中华区汽车市场预测总监）：从大领导的角度来说，如果能够不压指标，在价格体系控制上要好很多。 2004年的轿车市场，大家肯定都记得。2002年中国的市场增长太快，62%，2003年增长82%，2004年大家觉得怎么也得增长50%，目标都是照着这么做的。突然危机出来以后，下半年市场就乱了，大家疯狂降价。我记得有一个车型一年降了三次价，一次降了一万元左右。 现在，大家有了2004年的教训以后，都有一种希望求稳的想法，大家都觉得2009年的增幅有可能是个位数，甚至没有什么增长。这个想法肯定是非常好的，也很正确，但是从目前的竞争形势来看，很多新车2009年第一、第二季度出来，价格战的风险很大。 2008年轿车、MPV、SUV放到一起，是60款车左右，但是因为现在形势不好，有一些车型上