【2018年最新整理】第三章消费者市场行为研究.pptVIP

二、购买行为的类型 根据消费者性格划分 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型 三、购买决策过程 确 认 需 要 信 息 收 集 方案评估 购 买 决 策 购 买 后 行 为 ■信息收集： 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 方案评估114 消费者的品牌评估行为涉及4个方面: 产品属性 产品满意程度 品牌信念 效用要求 购买决策 在形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响: 他人态度 购买风险 意外因素 ■消费者处理不满意时 所采取的方式： 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采取 私下行动 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政法部门投诉 决定停止购买该 产品或品牌 以抵制厂家 提醒朋友该产品 或厂家的情况 直接向厂商 寻求赔偿 小结 正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为 消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点 购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索 公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者 小 结 购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的 在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划 用本章中理论来解释以下消费者行为： a. 由鸟的干唾沫制成的燕窝汤在美国一般不被看作是美味，而有花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇。b. 某些消费者在各种商店里购物，另一些只在熟悉的商店购物。c. 某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，而另一些则看中了就买。d. 两个不同民族看同一广告--一个关注并接受了这一广告，而另一个根本意识不到它的存在。 个人演讲 目的：分析消费品购买行为及影响因素 要求：1、准备5-10分钟的发言 2、介绍你最近一次购买商品（价 值超过100元人民币）或接受服 务（价值超过20 元人民币）的 全过程。 第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述 ※消费者市场特点 ※消费者市场的购买对象 ※消费者购买行为模式 一、消费者市场特点 ——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场 。 ■与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征： ——从交易的商品看 ，花色多样、品种复杂，生命周期短，专业技术性不强，替代品较多。 ——从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 ——从购买行为看，消费者购买行为具有很大程度的可诱导性 ； ——从市场动态看，购买力的流动性也随之加强， 二、消费者市场的购买对象（略讲） ■按消费者的购买习惯为标准分类： ——便利品 ——选购品 ——特殊品 ■按商品的耐用程度和使用频率分类： ——耐用品 ——非耐用品 ■不同对象的营销对策 三、消费者购买行为模式 以便 图3.1 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、 观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言 方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 三、消费者购买行为模式 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机　 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新