重要性vs满意度.doc

重要性vs.满意度(上) （ HYPERLINK /content/V157638.htm /content/V157638.htm） 最近一直在做产品满意度评估，与画闲两人就如何判定指标的改进优先级进行了讨论，于是有了这篇博客。 在产品较为成熟后，满意度研究常被用于普查产品概括，找出改进产品体验的关键点。要拿到用户对产品的满意度，我们对影响总体满意度的因素一般已有一些经验和假设，在问卷设计时，根据这些经验和假设形成满意度指标体系，保证最小层级指标可测量。以某产品的满意度指标体系为例： 但究竟哪些指标真的对总体满意度有影响？哪些指标影响最大？这些指标的改进次序又是如何呢？这里就不能不提到对各项指标重要性的测量了。 指标重要性的测量 测量指标的重要性，通常使用的方式有两种，一是直接测量：通过直接询问用户对各个指标的重要性评价，得到“宣称重要性”；一是通过统计方法计算出各个指标对总体满意度的影响程度，得到各个指标的“权重”，常用的统计方法有逐步回归和结构方程。 宣称重要性是用户对某个功能或服务重要性的直观判断，更加感性主观，易受到外在因素的影响；而权重是基于用户外在表现（满意度评价）计算出的内隐的重要性 ，更加理性纯粹。两者经常不一致，用户认为很重要的某个指标对总体满意度的影响不大，而用户认为重要性较低的指标对总体满意度的影响却很大。这与定性研究中用户表述出来的态度经常与他们的行为不一致类似。 我们以最近一个研究获取的数据来说明两者的关系。我们首先通过5点量表获取了用户的总体满意度评分以及各项指标的满意度评分和重要性评分，计算出各个指标的宣称重要性，并进行排序，然后根据总体满意度和各项指标满意度评分，使用逐步回归进行统计，得到对满意度有显著影响的指标，以及这些指标的权重，并进行排序。结果如表1所示： 从表1可以看出，宣称重要性和权重排序差异很大。例如宣称重要性中排第4位的“支付完成后知道银行卡资金变动情况”，对总体满意度的影响不显著，而在宣称重要性中最后一位的“付款时系统能推荐合适的支付方式”，对总体满意度的影响却最大。产生这种差异的原因我们推测，用户很容易将银行卡的资金变动资金安全联系在一起，在主观上扩大了这一点所包含的内容，从而提升了重要性，而推荐合适的付款方式用户在操作过程中可能没有意识到，因此认为重要性极低。 在实际研究中以哪一个重要性为依据，需要分场景来看。若是以提升用户对产品的总体满意度为目的，则以权重来衡量指标的重要性，改进权重高的项目对提升整体满意度更有效。而用户宣称重要性反映了用户的关注点，改进宣称重要性高的指标，能让用户意识到产品的变化，给用户传播产品、继续使用产品提供了合理的理由。 在决定产品的改进次序时，经常用的维度是重要性和满意度，在确定指标的重要性后，下篇会说说如何将两者结合来计算产品改进的优先级。 重要性vs.满意度(下) （ HYPERLINK /content/V158108.htm /content/V158108.htm） 一、指标改进的优先程度设想 在判断优先级时，最常用也是最简单的方法是四象限法，即按照重要性满意度这两个维度区隔出4个象限（如下图所示），将各个指标放入4个象限中，一般将“重要不满意”象限的指标定为优先级高的指标。 若“重要不满意”象限的指标很多，又该如何确定优先级呢？ 首先，需要考虑的是，指标改进的优先程度和哪些因素有关。这里我们主要考虑指标满意度距离满分的差距、指标重要性两项因素。具体用以下公式来测量： 指标改进的优先程度=（满分-满意度实际得分）*指标重要性 二、满意度改进优先次序 经过逐步回归，将不显著的变量剔除在模型之外，保留对满意度影响较为显著的指标。将逐步回归中，保留指标的标准系数作为重要性维度测量值；各指标的实际满意度得分作为满意度维度测量值；并根据以上综合了重要性和满意度因素的公式，计算各指标改进的优先程度，在气泡图中用气泡面积表示，这样同在“高重要性低满意度”象限的指标，其改进的优先次序也被清楚的测量出来。 以某产品的服务满意度改进次序为例，经过逐步回归，保留了下图5项对服务满意度影响较为显著的指标，其中处在第四象限的“售后人员专业性”、“客户经理的关怀”为重要性高满意度低的指标，改进优先级较高。但这两项哪个的优先级更高呢？如图所示，客户经理关怀的气泡面积较大，代表其改进优先级最高。