九龙仓无锡中南路项目营销策略提报.pptVIP

策略思考逻辑 高端物业价值体系 高端物业营销模型 目录 一、高端物业市场及竞争分析 二、高端客户需求偏好分析 三、整体营销策略 四、首期入市推广计划 无锡高端住宅市场及竞争分析 参考个案分析——常工城尚城 竞争个案分析——朗诗未来之家 竞争个案分析——万豪国际公寓 形象期的竞争个案分析 市场及竞争分析结论 结论一：高端住宅市场逐渐进入供应高峰，09年项目上市时当年另有11个项目94万平方米的竞争。 结论二：无锡目前高端住宅在产品力上有了很大提升，在建筑、景观、户型及安保方面各有所长。但整体而言，在细节方面仍不完善。 结论三：无锡高端物业逐渐细分为三个类型：依托CBD的城市综合体；依托太湖稀缺景观资源的临湖住宅；成熟生活区历史人文背景的城市公寓。 无锡高端客户表征 访谈案例 访谈案例 访谈案例 客户需求挖掘 调性偏好 从无锡城市个性来看，无锡经济发展迅猛、财富快速积累。城市性格较为务实，但不够大气，工商文明发达但文化底蕴欠缺，急欲与国际接轨。 因此，在房地产项目调性偏好上，直接、阳刚、霸气、新奇的的传播方式较能够有效打动客户。这种调性也是无锡成功营销楼盘的共性所在。 媒体渠道偏好 根据在无锡操作项目的经验，来电来访客户的媒体通路分布大致为：基地/售楼处现场40%左右；报纸15％左右；网络15％左右，朋友介绍15％左右；户外10％左右；其他5％左右。 需要注意的是，尽管报纸和户外在吸引来人来电等方面性价比似乎不高，但却是建立项目全市影响力和拉升调性的不可或缺的手段。纵览无锡目前具有标杆性地位的项目，无一不是在户外大量投入的。原因在于：第一，户外具有持久性，能给予客户强制性连续刺激；第二，无锡的消费者普遍认同经常在户外及报纸上出现的项目必然系实力开发商的品质之作。 两个核心营销命题 项目位于太湖广场西侧。即不同于位于太湖广场之上的万豪国际公寓（CBD城市综合体），亦不同于两河交汇处的万科金域蓝湾（成熟城市居住区），也没有蠡湖一号（稀缺景观资源）的临湖景观资源。事实上，项目周边均为老式居民区，项目所在区域更临近中桥地区，该区域为无锡传统的脏乱差区域。 项目的区域/土地价值如何塑造？ 两个反证 九龙仓来自香港，品牌卓著。似乎能为项目带来许多附加值。 但如何挖掘九龙仓品牌内涵，并实现品牌价值的落地（品牌价值与客户价值的嫁接）？ 82万平米城区罕有超级大盘，具有明显的稀缺性。 但超级大盘对客户而言价值何在？ 六大解决方案之一 措施一，跳出住宅社区本身，将项目纳入太湖广场，建立土地价值壁垒，增加资源稀缺性。 六大解决方案之二 措施二：跳出82万m2住宅，将住宅与28万m2九龙仓大厦作为一个整体进行形象定位，形成一个110万m2的城市综合体（城中之城），利用九龙仓大厦无锡第一高度的绝对城市领袖地位，带动整个项目形成无锡第一高端项目的地位，从而在形象在奠定住宅社区的品牌定位。 六大解决方案之三 措施三：立足82万m2纯住宅社区，打造标杆性居住价值，建立有别于太湖广场上其他项目的宜居价值。 六大解决方案之四 措施四：在挖掘区域/土地价值基础上，挖掘九龙仓品牌的国际性内涵，塑造真正的国际居住区。 六大解决方案之五 措施五：以高品质国际社区为蓝图，完善规划、强化居住配套功能、优化产品细节，提供管家式物业服务，打造真正的高品质国际居住区。 六大解决方案之六 措施六，创造整个从信息获知到售后服务流程的高端体验。 案名建议 项目调性 项目定价 市场参照 万豪国际公寓 成交均价10271元/m2，目前均价约11000元/m2 朗诗未来之家 成交均价11234元/m2，目前均价约12000元/m2 项目定位 在前述分析表明，本项目区域/土地价值经过包装后高于万豪及世茂，能够成为高端物业标杆之作。在产品力与高端国际社区匹配的前提下，本项目均价应当高于竞争项目。 静态价格 静态价格＝12000元/m2（毛坯） 营销节奏 第一步：品牌筑底。深化九龙仓国际地产品牌的认知度，形成在无锡市场领导性的品牌形象。 第二步：九龙城重磅出击。以太湖广场110万m2国际性城市综合体形象高举高打，以第一高楼为抓手带动整个项目，树立无锡第一高端项目的城市地位。 第三步：九龙仓国际居住区概念营销。为无锡市场植入全新的国际居住理念，建立高端住宅形象定位。 第四步：首期产品体验营销。完成示范区后，用震撼性的产品细节和完美体验攻击市场。 第五步：九龙仓大厦推波助澜。利用商务楼工程节点不断强化九龙城城市领导地位，为住宅推广推波助澜。 第六步：利用分区产品特色推陈出新。结合各个分区、各批房源在景观特色、户型等方面个性不断推出新概念及新房源，持续创造市场热点，保证大盘持续火爆销售。 推广计划 品牌导入期 周期：20