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第9章 服务定价策略 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 一、服务定价的特殊性 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 二、服务定价的主要依据 第2节 服务定价的目标与方法 第2节 服务定价的目标与方法 一、服务定价的目标 第2节 服务定价的目标与方法 第2节 服务定价的目标与方法 二、服务定价的方法 第2节 服务定价的目标与方法 第3节 服务定价策略 第3节 服务定价策略 第3节 服务定价策略 第3节 服务定价策略 第3节 服务定价策略 第3节 服务定价策略 第3节 服务定价策略 郭国庆 主编 * 定价，是一个猜测的游戏。 ——佚名 郭国庆 主编 本章要点 服务定价的主要依据 服务定价的主要方法 服务定价的主要策略 （一）复杂多样的服务价格术语 服务业中有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营 1 ．投资回报或滚动发展目标 2 ．市场份额目标 4 ．顾客满意度目标 （二）多样化的定价目标和定价哲学 3 ．社会效益目标 （三）动态多变的定价策略 1、服务的无形性。 有形产品成分越高，成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准； 有形产品成分越低，越多地采用顾客导向定价，而且价格越缺少标准可循。 2、服务的不可储存性和需求波动性。 差别定价和边际定价 淡季打折 3、服务的差异性。 4、服务的不可分性。 Diagram 2 固定成本、变动成本和准变动成本 服务的无形性迫使顾客在消费时使用各种各样的参照物，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一。 Diagram 2 成本因素 1 需求因素 2 竞争因素 3 需求的价格弹性 顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标 （一）三种利润导向目标 最大利润目标。 投资回报目标。 适当利润目标。 1 2 3 （二）两种数量导向目标 1 ．以销量最大化为定价目标。 2 ．以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。 考虑要素 1 ．服务的市场地位。 2 ．服务的生命周期阶段。 3 ．价格的战略角色。 服务定价的方法 （一）成本导向定价法 1.成本加成定价法 2.边际成本定价法。 3.盈亏平衡定价法 4.投资报酬率定价法。 1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 1）以用户为基础 2）以地点为基础 3）以时间为基础 4）以交易条件为基础 3.逆向定价法 （二）顾客导向定价法 （三）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.产品差别定价法 一、心理定价策略 1 ．声望定价法。新东方 2 ．招徕定价法。 3 ．整数定价法。 4 ．尾数定价法。 二、折扣定价策略 1 ．数量折扣。 会员卡、贵宾卡 2 ．现金折扣。 3 ．功能折扣。 4 ．季节折扣。 三、撇脂定价策略 指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以求得在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。 优点 1 ．有利于树立服务的良好形象。 2 ．为企业调整服务价格留有余地。 3 ．有利于企业调整市场需求。 四、渗透定价策略 在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，提高市场占有率。 五、适中定价策略 价格／时间的差异 六、差别定价策略 顾客支付能力差异 服务的品种差异 地理位置差异 用事业及电话服务在假期使用的价格 管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率 如银行推出的信用卡与储蓄卡 如剧院的座位定价差异 举例 七、关系定价策略