旅游市场营销_全套课件教材教学课件.ppt

;◆项目目标 【行业要求】 1）熟悉各种营销观念对旅游企业营销活动的指导意义； 2）初步掌握运用现代营销新理念分析旅游企业运营中的实际问题。 【学习目标】 1）理解市场、市场营销与旅游市场营销的含义； 2）了解营销观念的演变历程，初步掌握运用市场营销的观念指导营销实践； 3）构建现代旅游营销新观念并能加以运用。;一、市场营销的概念 在市场经济的条件下，任何一个旅游企业都离不开和市场的交流。一方面，旅游企业从市场上获得相关的需求信息，另一方面也把企业的相关产品信息传递到市场上。旅游企业只有始终同市场保持良好的互动关系，才能获得生存的权利和持续的发展。市场是旅游企业经营活动的起点和终点，同时也是检验旅游企业经营活动成败的标尺。所以，市场营销成为了旅游企业日常管理和经营的一项重要任务。;（一）认识市场 市场（Market）是生产力发展到一定阶段的产物，是社会分工进一步深化的结果。在我国古代，北方有“集市”，或称为“赶集”，南方则有“赶场”或“赶圩”的说法，这就是早期的市场。后来，伴随着经济活动的日渐繁荣，发展成为交易会、百货商店、超级市场、连锁超市等多种形式，市场的内涵日益丰富。;从经济学的角度看，市场是商品交换的场所，反映了买卖双方的供求经济关系。 而从市场营销的角度看，在买卖双方进行的交换中，卖方构成行业或企业，买方则构成市场。 美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒将市场定义为“可能与卖者交易的现实的和潜在的买者构成的集合”。;（二）市场营销的含义 市场营销一词译自英文Marketing，意指与市场有关的人类活动。最开始的意思是“推销术”或’广告术”。真正的现代市场营销思想是形成于二战以后的五十年代，并在随后的几十年中获得了突飞猛进的发展，在世界各国得到了广泛的应用。;“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。” ——菲利普.科特勒;（一）生产观念 这一观念认为，消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付得起的，所以管理人员就应该??注生产和分销的效率。 这种观念通常产生于商品供不应求的市场环境下，消费者没有选择的权利。 这种观念是卖方市场的产物，所反映的是在市场供求关系极不利于消费者的状况下企业对消费者的漠视。;（二）产品观念 这种观念认为，消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人员的工作是去更好地翻版这些产品。 这种观念仍然是产生于供过于求的市场环境中，也是属于内视型的营销观念。 在这种观念指导下，经营者会忽视消费者需求的不断变化，容易患上“营销近视症”。;（三）销售观念 该观念认为，除非一个组织作出大量的销售和促销的努力，否则消费者是不会购买足够多的该组织的产品的。 销售导向的目标是尽可能地获得每一笔生意，并不关心销售之后顾客的满意程度，也不担心销售的经济效益。 但是，销售观念并不能建立长久的顾客关系。;一、旅游市场营销的内涵 旅游市场营销是市场营销的一个分支，它具备市场营销的一般内涵。可以这样理解旅游市场营销：它是旅游经济组织或个人通过交换提供满足旅游者需求的产品的管理过程。;二、现代旅游市场营销的特点 （一）旅游产品的无形性强化了旅游市场营销的必要性。 （二）旅游产品的不可储存性增加了旅游营销的艰巨性。 （三）旅游产品需求的波动性更增加了旅游营销的难度。 （四）旅游产品的不一致性及质量的难以控制性等特点也对旅游营销提出了更高的要求。;三、旅游市场营销学 （一）旅游市场营销学的研究对象 市场营销学是以商品的供求关系为研究对象的，探讨如何在满足消费者利益的前提下，适应市场需求，有计划地组织整体企业活动，向市场提供满足消费者需要的产品和劳务，最终获得企业的长期的最大的经济效益。旅游市场营销学作为市场营销学的一个分支，属于服务市场营销学的范畴。;（二）旅游市场营销学的内容体系 旅游市场营销学的主要内容大体可以归纳为三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销决策研究；营销组织与营销控制研究。 第一部分内容为分析旅游企业与旅游市场的关系，分析影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，分析各类旅游市场需求和购买行为，进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出了旅游企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法。 第二部分内容即旅游企业营销活动与营销决策的研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部内容都是围绕企业经营决策展开的。 第三部分关于营销组织与营销控制的研究，主要讨论了旅游企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、