珠江纯生市场推广方案.pptVIP

* 组员：伍检古 朱培军 张冠治 王兰兰 夏欣欣 张玉芳 贺天龙 余杭子 杨 振 梁霭怡 潘培义 珠江（纯生）市场推广方案 目 录 企业简介 1 营销环境分析 2 企业与竞争对手的分析 5 推广策略 6 产品分析 4 消费者分析 3 财务预算 7 企业简介 1 广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称珠啤集团）于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。 珠啤集团拥有国家级技术中心，是首家全面采用国际先进技术和装备建成的现代化啤酒企业。在全国啤酒同行中，珠啤集团首家采用低温膜过滤技术和无菌包装技术生产瓶装纯生啤酒等先进技术，填补了国内空白。 珠江啤酒 营销环境分析 2 Add your text Add your text Add your text Add your text Add your text 宏观环境分析 1﹑总体经济形成 2﹑总体的消费态势 3﹑产业发展政策 4﹑市场文化背景 5﹑技术分析 啤酒消费量高 开放啤酒市场 包容性强 夜市发达 珠江纯生“8＋2”，真正好纯生,十大科技成果 营销环境分析 2 微观环境分析 市场构成 在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，此外，还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。 然而，珠江啤酒主要是处于领导者的角色。 市场构成特征 广东啤酒市场的季节性强，6~9月销售额很大，12~2月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，珠江纯生仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。 营销环境分析 2 营销环境SWOT分析 消费者购买决策类型（亨利.亚瑟） 营销环境分析 2 Strengths（优势） Weaknesses （劣势） Opportunities （机会） Threats （威胁） 地理优势，亲和力，和已有的市场规模 不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势 .经济的发展和消费水平的不断提高 ，缺少全国性很强很品牌 不断有品牌开辟啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划 现有消费者分析 消费者分析 3 主要消费群： ★20~40岁人群 ★白领阶层和时尚人士为主 购买偏好： ■习惯性购买 ■清爽型口味 啤酒 影响购买： ▲口味 ▲品牌 ▲ 价格 ▲购买方便 消费要求： ●年轻的 ● 时尚的 ● 有活力的 潜在消费者分析 消费者分析 3 高度参与的购买决策 　低度参与的购买决策 复杂决策 品牌忠诚度 惯　性 有限决策 消费者购买决策类型（亨利.亚瑟） 决策 习惯 大学生是潜在消费者 主要购买动机为求新动机和宴会交际的需要 未来白领阶层的主力军 广大的农村市场 消费者购买决策类型 （亨利.亚瑟） 主要购买动机为求新动机和满足面子的需要 农村生活水平的提高 3 消费者分析 3 中高收入的白领一族和时尚年轻的消费群 目标消费者 产品分析 4 产品特色 啤酒纯正、新鲜，而且最大限度地保留了啤酒中的营养成份和风味物质，酒体醇和干净 口 味 清新无暇的瓶装 酷气十足的罐装 特色产品包装 定 位 高档时尚。迎合消费者需求的产品，赋予新理念，不断激发消费者的拥有欲望。 品牌形象 年轻时尚 清爽活力 清新脱俗 竞争策略 珠江纯生采用高价竞争策略，产品价格一般为6.0~7.5元，属高档产品 。 产品分析 4 产品生命周期 珠江纯生产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。 品牌策略 提升品牌魅力 保持品牌忠诚 广告策略 提升品牌魅力 提炼更深层次的内涵 渠道策略 深 度 合 作 企业与竞争对手的分析 5 竞争对手的状况分析 企业与竞争对手的分析 5 竞争对手的状况分析 1. 喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 2. 喜力产品形象年轻、国际化。 2.3 喜力 1. 百威的品牌形象突出。 2. 广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。 3. 百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。 6.9 百威 1．国际上知名的中国啤酒品牌之一。 2. 产品以清谈型风味为主。 3