品牌管理第8章_品牌延伸与授权教材教学课件.ppt

品牌管理 第8章 品牌延伸与授权 第1节 品牌延伸概述 第2节 品牌延伸的步骤 第3节 品牌授权概述 第4节 品牌授权的步骤 本章要点 品牌延伸的定义与分类； 品牌延伸的作用与陷阱； 品牌延伸的步骤； 品牌授权的分类； 品牌授权的作用与风险； 品牌授权的步骤。 第1节 品牌延伸概述 品牌延伸的定义 品牌延伸的分类 品牌延伸的作用 品牌延伸的陷阱 品牌延伸的定义 Keller认为，利用一个已有的品牌引进一个新产品 Kotler认为，利用现有品牌名称来推出其它产品类目中的新产品。Edward.N.Tauber称之为“特许延伸”。 莱兹伯斯认为，新产品与现有产品同属于一个产品类别，则称为产品延伸；不同产品类别，则称为名称延伸。 余明阳认为，狭义：新产品是与原产品不是一个类别；广义：新产品不仅是新的产品类别，是原产品线中产品项目的填补。 卢泰宏教授认为，所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 品牌延伸的分类 根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。 根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸。 产品线延伸 产品类别延伸：相关延伸（或称持续延伸）和间断延伸 根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。 品牌延伸的作用 品牌延伸的作用 对新产品的作用 减少消费者认知风险，提高试用率 增加了分销的可能性 避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率 给予消费者多元化选择的机会 对母品牌的作用 使品牌涵义清晰化 提高了母品牌的展示度和实力 为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌 扩大了母品牌的延伸范围 帮助母品牌避开了传播的法律禁令 品牌延伸的弊端 使消费者产生类别认知的混乱 延伸产品与原产品产生认知冲突 使母品牌受到延伸产品失败的株连 可能挤占了原产品的销量 受到零售商抵制 使公司放弃了开发新品牌的机会 内核 品牌线延伸 外核 联 想 延伸区域 潜 力 禁 区 对品牌资 产的威胁 1.品牌延伸范围(Davidson) 2.品牌延伸范围(Kapferer,1997) 3.品牌延伸边界模型（周志民，2001） 品牌延伸的十大原则 原则1：除非品牌对新的目标市场来说是非常知名和有好的声誉的，否则不应该进行品牌延伸。 原则2：品牌延伸从逻辑上来说应当符合消费者的期望。 原则3：品牌延伸要能够对新产品类别有杠杆作用，即母品牌的独特资产能够转移到新产品上面以给其优势。 原则4：如果延伸产品会使母品牌的认知混淆或者对母品牌有负面影响，那么品牌延伸就不应该进行。 原则5：如果消费者已把品牌等同于产品类别了，那么就不应该将品牌延伸到其它产品类别上面。 原则6：品牌不应该被延伸到过多不相干的产品类别上面，否则长期来看品牌会被稀释。 原则7：不能为母品牌创造正面协同效应，品牌延伸就不应该进行。 原则8：品牌延伸必须使业务清晰化。 原则9：每一次品牌延伸都应该为公司开辟新的产品类别。 原则10：每一个品牌延伸研究的关键在于开发一个品牌计划。 第3节 品牌授权概述 品牌授权的定义 品牌授权的发展现状 品牌授权的种类 品牌授权的作用 品牌授权的风险 品牌授权的步骤 品牌授权的定义 品牌授权又称品牌许可（Brand Licensing），是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 那些被授权的品牌名称、标志、卡通形象等被称为授权资产（Licensing Property）。