奢侈品市场营销第十一章_中国奢侈品市场营销策略教材教学课件.ppt

第十一章;学习本章的意义;本章重点;第一节;中国消费者的偏好是复杂的，这提高了奢侈品企业在中国构建合适的产品组合的难度。只有合适的产品组合才能够使得品牌有力地扩大市场份额，提高经营利润。本节主要通过参照波士顿矩阵（BCG Matrix），阐述奢侈品企业在中国市场，如何构建这样的产品组合以使得经营效果达到最优。 ;一、BCG矩阵基本内容 ;此法的工作步骤 ;此法的工作步骤 ;（一）金牛——经典产品系列;金牛——经典产品系列;金牛——经典产品系列;（二）明星——上市一段时间的新产品系列;明星——上市一段时间的新产品系列;（三）问号——新进入市场的产品系列;问号——新进入市场的产品系列;（四）瘦狗——过季的产品系列 ;三、中国化的产品——引入中国元素（China Edition）;第二，调整产品的某些性能以使其中更适应中国消费者的特点。奢侈品企业很多既有的产品是根据西方人的特点设计的，以化妆品为例，西方女性往往关注产品的抗皱防衰老功能，对美白的效果则没有需求，而中国女性在关注产品的防皱抗衰老功能之外，还比较关注其美白的功效。衣服和鞋子的尺寸也是如此，亚洲黄种人与欧洲白人的身体存在着一些差异，因此衣服的尺寸以及鞋的尺码也应当根据亚洲人体的特点做出相应的调整。例如，著名的意大利制鞋商菲拉格慕为了更好地销售其产品，在中国市场既调整了鞋子尺寸，并且设计出色彩鲜艳的服装，以迎合中国消费者的喜好。 ;这些特别版或者限量版的设计也需要考虑品牌主要的消费群体，这方面路易·威登在日本市场做得非常成功。路易·威登知道自己主要的消费群是年轻的女性，加上日本独有的动漫文化，2000年，其设计师马可 雅各布联手日本著名艺术家村上隆设计出著名的带有彩色小花、蘑菇以及樱桃等多彩图案的Monogram系列，显得活泼而又年轻有个性，不仅引发了消费者一阵抢购潮，同时也引领了时尚跨界与艺术家合作的风潮，成就了路易·威登又一经典产品系列。 ;这为奢侈品企业进入中国市场提供了启示，中华文化博大精深，奢侈品企业完全可以从中吸取某些元素，或者选择与中国的艺术家合作，只要寻找到共通点，引起中国消费者的共鸣，很可能取得中国市场销售的成功，甚至还可以造就又一系列经典产品，向全球的其他市场推广。 最后，奢侈品的包装与产品本身同样重要，尤其是在中国，一些消费者购买产品的目的是馈赠他人，因此，提供一个与产品同样有品位的包装是必要的。 ;第二节;奢侈品，是和高价联系在一起的，但是这个高价到底到什么程度才是合适的？奢侈品的定价需要解决的一个核心问题是在销量与利润之间的平衡，一方面，如果价格偏低导致销量过大，虽然占得了市场份额，但是这与奢侈品的稀缺性是相悖的，也影响品牌尊贵的形象；而另一方面，价格过高，销量较低又影响企业的盈利水平，甚至造成经营的失败，品牌无法继续运作。本章主要分析中国奢侈品价格的构成及应当采取的中国定价策略。 ;一、中国奢侈品价格的构成;（一）商品成本;（二）各类税收;1．进口关税;2．消费税;赞成征收奢侈品消费税的原因 ;反对征收奢侈品消费税的原因 ;3．增值税;二、奢侈品企业中国定价策略;（一）价格策略的制定;在中国市场，高价策略是必要的 ;（二）价格策略的管理;涨价是奢侈品品牌的一种能力，真正的奢侈品品牌，可以做到订一个听起来非常离谱的高价，而又可以让其目标的消费者接受，豪车以及腕表这类技术密集型的行业即使典型的例子，每年中国的车展都有天价豪车在展览开始没多久就被神秘买家买走的消息。一些限量版的或者拥有特殊工艺的腕表定价在百万级，同样还是有消费者愿意支付这样的价格。 中国的奢侈品消费处于不断上升的阶段，对于品牌而言，在中国的提价，一方面，可以控制销量，将一部分消费者阻挡在消费群体之外，避免因为销量过高而稀释品牌价值；另一方面，较高的价格又能够弥补由于提价所带来的需求减少所造成的利润减少。 ;但是，要注意，涨价应当有合理的理由，这样的理由可能是原材料价格的上升、人力成本的提高、渠道成本例如店铺租金的上升、运输成本的上升，或者由于汇率的波动等原因。奢侈品企业涨价应当主动给消费者解释，而且产品与服务应当相应在原来的基础上有所提升。 涨价的幅度应当较为平缓，除非有正当的理由，例如某种特殊原材料价格的飞涨等，品牌要避免短时间内大幅度提价，因为大幅度提价会给消费者一种毫无理由漫天要价的感觉，消费者的购买行为虽然不完全是理性的，但是也不会随便就支付这样不合理的价格。 ;三、降价打折销售;降价打折销售;第三节;与其他国家的市场一样，在中国市场，促销是奢侈品品牌最重要的一项工作之一。每年品牌需要投入大量的资金（往往是年销售总额的一个比例）进行促销工作，简单而言，这些促销活动包括广告与公关活动两部分。 ;一、促销与教育消费者;因此，甚至这种品牌知识的沟