消费者行为分析与实务第四章_消费者的需要和动机教材教学课件.pptVIP

消费者行为分析与实务 王生辉 第四章 消费者的需要和动机 学习目标与重点： 需要分类的四种学说，掌握马斯洛需要层次分类法 动机理论对消费行为的指导意义 购买动机的基本类型 动机冲突、动机压抑以及消费回避对消费者购买行为的影响 第一节 消费者的需要 一、需要的二分法与三分法 二分法有两种分类形式： 物质需要 对具体有形的物质产生的需要，主要是为了满足生理方面的不平衡 精神需要 满足人的心理和精神活动的需要 先天需要 通过先天的遗传所得来的需要，也称为本能需要 后天需要 人们出生之后，在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的那一部分需要 一、需要的二分法与三分法 三分法 生存的需要 人们生存的最基本的条件 生活的需要 人们进行正常的社会交往、生活娱乐等方面的需要 发展的需要 尽量发挥自己的能力，发展自己的前途 二、马斯洛的需要层次学说 需要层次学说的主要内容 二、马斯洛的需要层次学说 把人的需要看成是一个一体化的整体，并呈阶梯状分布。 不管是低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现的需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识到这些需要对于行为的作用。 同一时期，不同层次的需要可以并存。 某一层次的需要不被满足的话，这种需要会强烈地驱使个体采取各种行为，去满足这种需要。 自我实现的需要是人类基本需要中最高层次的需要，但不是每个成熟的成年人都能自我实现的。 二、马斯洛的需要层次学说 需要层次与消费市场 食品、饮料、服装鞋帽等 自卫防身用品、防偷防盗保安用品、人寿险与家庭财产险服务等 交朋结友、参与社交活动、赠送礼品、公共场所的娱乐消费等 名牌名贵商品、稀有商品、美容化妆品、服装服饰品等 摄影器材、绘画材料等 一、动机的一般分类 生理性动机与社会性动机 原始的动机与习得的动机 也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基 础 有时简称动机，它以人的社会文化的需要为基 础 生理性动机 社会性动机 与生俱来的动机，它们是以人的本能的需要为 基础的 后天获得的各种动机，或者说，经过学习产生 和发展起来的各种动机 原始的动机 习得的动机 一、动机的一般分类 有意识的动机与无意识的动机 外在的动机和内在的动机 有意识的动机 无意识的动机 人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机 由个体内在需要引起的动机 外在的动机 内在的动机 能意识到自己的行为动机是什么，也能意识到自己的行为在追求什么样的目标 行为动机是无意识的 二、动机理论及其在消费行为中的运用 自我 本我 超我 有意识的动机与无意识的动机 需要层次理论 根据弗洛伊德的精神分析论，人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费者行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定的。因此很多时候直接问消费者是否购买某种商品的原因，却无法探明其内心的真正原因，只有通过一定的心理学的方法和技术，到达消费者的无意识领域，才可找到真正的原因 二、动机理论及其在消费行为中的运用 内驱力理论 内驱力理论主要把动机作用看成是过去的满意感（习惯）的函数。这种理论认为：行为的决策，大部分是根据过去行为的结果或报酬考虑的。过去的行为如果导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的倾向。如果过去的行为没有导致好的结果，人们就有回避进行这种行为的倾向。 桑代克观察试验有机体的行为，发现了“效果率”，根据“效果率”，他认为，赏则强化刺激与反应的联结，罚则减弱强化刺激与反应的联结。然而根据其后的测验表明，虽然赏强化刺激与反应的联结，但是罚不一定减弱强化刺激与反应的联结，这种情况也由后来的研究者所证实。 二、动机理论及其在消费行为中的运用 希尔加德和鲍威尔提出了内驱力理论公式： SE ＝ SH×D×V×K 式中，SE—反应潜力或行为； SH—习惯强度； D—内驱力； V—刺激强度的精神动 力； K—诱因动机。 对该公式可作如下解释：人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机累积乘数的关系。其经济意义是：一个消费者面对某种品牌的商品，如果其习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机各因素越强烈，那么，购买这种品牌商品的可能性就越大。当其中的某个因素为零（假设消费者没有内驱力），就不能发生购买行为。 二、动机理论及其在消费行为中的运用 认知论的动机理论 认知论的动机理论认为，人类的动机行为是以一系列的预期、