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第十四章 消费者决策过程 * 大纲 消费者决策介入水平 消费者决策步骤 * 消费者决策类型 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 * 扩展型决策 当购买介入程度很高的情况下，消费者往往会经历扩展型决策过程 消费者还没有设定评价某一类产品的标准，或者还没有把考虑的备选品牌数量降低到一个合理的水平 消费者需要搜集大量的内外部信息，对备选方案的评价过程也比较复杂 即使是经过全面的评价而购买了某一品牌的产品，他们也容易怀疑自己是否做出了正确的决策，从而要对自己的购买行为进行全面的评价 * 有限型决策 当消费者已经设定评价某一类产品的标准，但是还没有对某一品牌形成特别的偏好时，他们往往会经历有限型决策过程 消费者的信息主要来自于内部，还有少量来自于外部，要考虑的备选方案较少，采用的决策规则比较简单 除非产品在使用过程中出现问题或者售后服务不尽人意，否则，很少对产品的购买与使用进行评价 * 名义型决策 当消费者使用过某一类产品，并且清楚地知道如何评价他们所考虑的品牌时，他们将会经历名义型决策过程 往往在对购买介入程度很低的情况下发生 消费者往往先认识到问题，通过长期记忆系统进行内部信息的搜集，搜集到一个自己偏爱的品牌，然后，将会选择购买该品牌 只有购买的产品未能像预期那样发挥功能时，才会发生购后评价 * 名义型决策类型 品牌忠诚型购买决策 习惯型购买决策 * 消费者决策类型与搜集信息程度 * 信息来源的特点 * 评价备选方案需要信息 各种备选方案 评价标准 每一个备选方案在每一评价标准上的表现或者特征 * 备选方案的分类 * 不同产品类别的意识域和激活域 * 消费者的决策规则 补偿性决策规则 非补偿性决策规则 * 补偿性决策规则 消费者根据每一种相关属性来评价可供选择的品牌或型号，并计算出每一品牌或型号的加权或者加总分数 这一决策规则假设消费者将选择在所有被评价的备选方案中选择得分最高的品牌 * 非补偿性决策规则 消费者不能以某一属性上的积极评价来抵消在其他属性上的消极评价 * 非补偿性规则 连接式规则 分离式规则 编纂式规则 排除式规则 * *
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