销售管理第十九章_客户忠诚度管理教材教学课件.pptx

引例美国财务软件公司财捷集团（Intuit）开发的税务软件有数百种功能，有时就连会计人员都觉得复杂。财捷集团分析了从新会计客户那里获得的定期反馈后发现，许多客户对产品功能的了解并不充分，而且不知道财捷集团提供了在线研讨会以及其他渠道的使用方法培训。鉴于此，财捷集团成立了新客户服务小组，追踪新客户，向其解说产品关键功能，并使新系统变得简单易学。最终，参与该项目的49%的客户更愿意更新软件，第二年的客户收益提高了约50%。第一节 客户忠诚一客户忠诚客户忠诚的定义（一）客户忠诚与客户忠诚度的定义客户忠诚是指客户对某一特定产品/服务或品牌产生的情感投入，并在此基础上形成了稳定偏好，进而重复购买的一种倾向。因而，那些对企业忠诚的客户已经同企业建立了长期、稳定和互信的关系，他们往往愿意为企业的产品/服务支付适当的溢价。客户忠诚度是指客户忠诚的程度，是对客户忠诚的量化评价。因此，客户忠诚度是指由于受到企业营销因素和销售情境因素影响，客户对企业的产品/服务产生情感、形成偏爱并长期重复购买的程度。一客户忠诚客户忠诚的定义（二）客户忠诚的维度认知维度情感维度四个维度意向维度行为维度二客户忠诚客户忠诚的作用ABC能够为企业带来稳定的、不断增长的利润帮助企业强化市场竞争地位帮助企业进行品牌/产品的宣传和塑造五客户忠诚如何提高客户忠诚（一）影响客户忠诚的因素0204产品/服务质量品牌形象010305客户满意客户感知价值转换成本五客户忠诚如何提高客户忠诚（二）提高客户忠诚的措施提升客户满意度设置财务奖励措施加强结构性联系，提高转换成本增加与客户的情感交流 塑造良好品牌形象加强内部管理第二节 客户满意一客户满意客户满意的概述（一）客户满意的定义总体来看，对客户满意的定义主要存在状态说和过程说两种不同的视角。状态说将客户满意理解为消费后客户所经历的状态，认为客户满意是客户对购买行为的事后感受，是消费体验的结果。过程说则从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为是否达到期望的评价。综合上述两种观点，我们认为，客户满意是客户在对产品/服务的效果感知与期望进行比较后，所形成的需求被实现的满足感。从客户满意的定义中我们可以发现，满意来源于客户对从产品/服务中实际感受到的价值与所期望获取价值的比较。因此，满意即会受到客户期望价值的影响，也会受到企业最终所提供的价值以及客户会如何感知价值的影响。而两者之间比价的结果则会决定客户在消费后会体验到不同形式的“满足感”。当产品/服务呈现出惯性消费的特征时，客户并不会主动留意到自己的期望，满足可以是一种被动反应；而对那些发现产品/服务远远超过自己期望的客户，满足感则会表现为惊喜。一客户满意客户满意的概述（二）客户满意的影响因素0204客户的情感公平感知010305产品和服务的特性归因其他客户一客户满意客户满意与客户忠诚的关系（一）客户满意的容忍域客户满意来源于实际产品/服务体验与期望的产品/服务体验的比较。客户对产品和服务的期望可以分为两个水平：一个是客户希望产品/服务达到的理想状态，又被称为理想期望；另外一个是客户认为虽然不理想，但可以接受的状态，又被称为适当期望。这两类期望水平分别代表了客户期望的上限和下限，而处于理想期望和适当期望之间的差距则被称为容忍域。在客户接受了产品/服务后，他会将产品/服务带来的感知价值与期望价值进行比较。如果感知价值超过了客户的理想期望价值，客户会感到非常高兴甚至惊喜；如果感知价值低于客户的适当期望价值，客户会感到不满甚至愤怒；但如果感知价值落在容忍域内，客户可能会表现的较为平静，既不会表现出特别满意的感觉，也不会表现特别不满意的感觉。而顾客满意在表现程度上的差异则会在很大程度上影响客户忠诚。二客户满意客户满意与客户忠诚的关系（二）客户满意与客户忠诚容忍域的存在会干扰满意与忠诚之间的关联，导致客户满意与忠诚之间的关系并非线性的正相关关系。如果顾客获得的价值落在容忍域区间内，即客户达到基本满意或满意的状态，客户满意和忠诚之间只存在微弱的联系，满意并不能导致忠诚；如果客户获得的感知价值超过了理想期望，客户感受到高度满意甚至惊喜，才会表现出较高的重复购买意愿和口碑传播意愿；如果客户获得的感知价值低于适当期望，顾客会感到失望和不满，而这种不满的感觉会严重影响客户忠诚。1容忍域的影响2转换成本的影响除了容忍域的影响外，企业设置的转换成本也会影响客户满意与客户忠诚之间的关系。由于转换成本的存在，导致客户在转换供应商时会承担一定的成本，因而即便是客户感到不满，他们仍然有可能会维持与原供应商的关系。但是，随着转换成本的减弱，或者出现了更有吸引力的竞争对手，客户都有可能随时终止与供应商的关系。三客户满意提升客户满意的方法贴近客户01关注细节做好服务补救0402让客户感动03第三节 客户流失一客户流失客