销售管理第十七章_客户管理概述教材教学课件.pptx

引例 创建于1922年的State Farm保险公司是美国最大的互助保险公司，全美超过五分之一的汽车都在State Farm投保。从成立开始，公司就认识到对客户进行管理的重要性。因为，美国的金融保险企业同客户的关系呈现出长久和稳定的特点，有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司打交道。公司的管理层认为，客户管理已经成为公司所有商业关系管理中最为重要的一种管理。为此，公司投入巨资购买了对客户进行管理的系统，以对自己6000多万个客户进行差异化的管理。新的客户管理系统不但提高了公司员工的工作效率，更有效的提升了客户的满意度。正如State Farm的广告所说，“犹如一个好邻居，State Farm无处不在，”公司的管理者认为，“好邻居”就是无论何时何地，只要客户有需要，公司就能够及时提供个性化的服务。 第一节 客户管理的理念 一 什么是客户管理 客户管理的理念 客户是企业利润的源泉。相比于传统的、以企业或产品为核心的营销理念，以客户为核心，强调为客户创造价值，提升客户体验的新营销理念也被越来越多的企业所认可和接纳。微营销、大数据营销等全新营销手段的出现也意味着企业需要改变以往将客户视为无差别个体的做法，转而在收集、储存和整理客户信息的基础上为客户提供个性化、定制化的产品和服务。这些都意味着企业需要进行有效的客户管理，进而建立和巩固竞争优势。 客户管理可以从广义和狭义两个角度来理解。广义的客户管理包含了围绕客户展开的全部管理活动，包括了设计和生产满足客户需要的产品和服务，制定符合客户价值预期的产品和服务的价格，为客户提供便捷获取产品和服务的渠道，以及加强同客户的沟通，让他们能够准确的了解产品和服务的功能和价值。狭义的客户管理则是指客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM），即企业通过与客户的交流与沟通，理解客户的行为并对其施加影响，进而为客户创造更多价值，并帮助企业提升客户忠诚和获利能力。本书所说的客户管理主要是指客户关系管理。 从客户管理狭义视角的定义中，我们可以发现，客户管理理念的核心思想是将客户置于企业经营活动的中心，通过选择有价值的客户，对其进行分析和定位，为其提供卓越的、个性化的服务，最终建立客户忠诚，降低企业营销成本，实现客户与企业双赢的局面，在制造业、电信业、金融业、零售业、电子商务和公共服务业等领域，客户管理已经得到了广泛的接受和运用。 二 客户管理的理念 客户管理理论的演化与发展 客户管理并非是最近几年出现的理念。在20世纪80年代，美国企业就开始探索“接触管理（contact management）”，即企业如何在恰当的时间点，采用恰当的方式对恰当的客户提供适当的产品和服务；随后出现的“关系营销”让营销人员开始重新审视客户在企业营销活动中的重要地位；与之相对应，销售自动化系统和客户服务系统在企业运营中得到了广泛采用。到了20世纪90年代则出现了尝试通过为客户提供服务进而追求更高客户满意的“顾客关怀（customer care）”理念；许多企业在销售自动化系统和客户服务系统的基础上，使用计算机电话集成技术开发出整合了企业销售和服务的呼叫中心。 随着市场中进入企业的数量不断增加，以及可供企业拓展的市场空间不断缩小，企业间的竞争不断加剧，获取新客户的成本不断高企，单纯的依靠产品改进或价格策略较难为企业带来稳定的竞争优势，而IT技术的发展为企业通过分析客户信息获取商机提供了可能，在此基础上，高德咨询集团（Gartner Group Inc）于1999年正式提出了客户关系管理的概念。高德咨询集团认为，企业应当按照客户细分来有效的进行资源组织，培养以客户为中心的经营活动，实施以客户为中心的业务流程，并以此为基础最大化客户满意和企业的活力能力。高德咨询集团认为，从本质上来看，客户管理不仅只是用于获取和整理客户信息的技术手段，而应当成为企业经营管理的重要手段，融入到企业的日常经营管理活动中。 在向客户管理提供信息技术支持的过程中，一些技术公司，例如思爱普（SAP），开始尝试强调客户管理系统中的技术要素。为了便于向用户出售相关的信息管理系统，这些公司更多的强调客户管理过程中对客户数据管理和构建客户数据库的重要性，但却忽视了协调管理机制和信息系统的重要性，因此也让大量装备了客户关系管理系统的企业无法从对系统的投资中获取收益。 随着企业对客户管理认识的发展以及技术的不断进步，以管理体系为主导的客户管理系统和强调技术主导的客户管理系统逐渐出现了融合的趋势。现如今，互联网和移动技术的快速发展，以及电子商务的迅猛崛起，也给企业如何更好的应用客户管理提出了新的挑战。特别是借用大数据的力量，从互联网多渠道获取的大量客户信息中识别出优质客户，增加客户对企业的黏性，降低业务运营的金钱和时间成本，实