营销管理第六章_创造价值教材教学课件.pptVIP

第六章 创造价值 本章目录 建立产品战略 1 制定服务策略 2 开发定价策略 3 1、神秘的揭晓增加了其商业价值 2、丰富的内涵为产品开发提供了紧密的关联度 3、注重知识产权保护为后期市场开发奠定了基础 产品策略 根据科特勒的定义，任何能够提供市场从而引起人们关注、供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需求的东西就是我们所说的产品。 核心产品——核心产品位于整个产品的中心，指消费者在购买意见产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益 实际产品——指消费者需要的产品实体的具体特征，包括质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装 附加产品——指消费者购买产品时所能获得的全部附加利益和服务 （二）产品分类 消费品 指有最终消费者购买并用于个人消费的产品，常见的是按照消费者的购买习惯或购买行为进行分类，如便利品、选购品、特殊品和非需品 工业品 二、新产品开发战略 创意产生 内部来源 顾客 竞争者、供应商和销售商 创意筛选 概念的形成和测试 营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 新产品开发 三、产品生命周期战略 （一）产品生命周期曲线 1、成长期的营销策略 市场开发战略 扩大分销覆盖面 产品改进策略 价格调整策略 促销改进策略 市场裂谷 3. 成熟期的营销策略 4. 衰退期的营销策略 市场改进策略 营销组合改进 产品改进策略 集中策略 放弃策略 持续策略 建立产品战略 1 制定服务策略 2 开发定价策略 3 服务策略 一、服务 AMA：服务主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且及时需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 （一）服务组合分类 根据与顾客的关系对服务分类 （二）服务的特点 二、服务的营销战略 （一）顾客关系的转换 公司现在试图从不同的顾客层中尽可能多地榨取利润 （二）针对服务的全面营销 三、管理服务质量 服务质量差距模型 服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因： 差距1———不了解顾客的期望 差距2——未选择正确的服务设计和标准 差距3——为按标准提供服务 差距4——服务绩效与服务承诺不相匹配 （二）提高服务质量的策略 标杆管理，指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，以其作为标杆从而提高公司的绩效，这是企业寻求获得竞争优势的最好方法 蓝图技巧，即分解机构的基本系统和组织，作出服务作业流程图，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量 四、管理服务营销组合 中国移动服务营销渠道结构模型 建立产品战略 1 制定服务策略 2 开发定价策略 3 定价策略 影响定价决策的因素 定价的一般方法 成本导向定价法—— 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最基本的定价方法 价值导向定价法 Portfolio 竞争导向定价法 随行就市定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 定价的基本策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 产品线定价法 两段定价法 附属产品定价法 选择特色定价法 产品捆绑定价法 副产品定价法 折扣定价策略 Circulation (3 factors) 公司对竞争者价格变化的反应 价格调整策略及价格变动反应 企业降价与提价 顾客和竞争者对价格变化的反应