品牌资产战略与管理概要.ppt

品牌资产战略与管理 中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长 北京大学 国经所国际营销与品牌战略研究中心 主任 品牌资产管理体系三大内容 品牌资产溢价：资本价值与品牌价值 在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面 1985年，英国卫生用品公司ReckirtO」~并购了另外一家公司汽巴嘉基(Ciha一Geigy)所属的儿~ch公司。Reckitt肠l~公司为这次并购所付的代价一共是6500万英镑，令人震惊的是，这6500万英镑中，有5580万英镑被列人公司1985年资产负债表中，表示对儿、ch品牌价值的认定。① 1988年，美国的大都会公司决定在其资产负债表中列人出境556800万英镑的资产，代表“斯米尔诺夫”品牌的价值②; 同年，英国的一家名为Ranks Hovis Macdougall 的食品公司在公布当年的会计报表时，聘请专门从事品牌研究工作的英特品公司对其品牌价值进行了评估，并将其列人会计报表中，从而引起了争议。 稍后，瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的一家名为Rown-tree的糖果公司，原因在于这家公司拥有诸如AfterEight、氏10、KitKat和伽alityStreet等一系列食品品牌，而当时Rowlltree的资产净值只有3亿英镑，从而显示了牌真正的巨大资产性。③ 正是这样一连串的企业兼并热浪使得品牌战略研究者们开始重新审视和研究品牌的价值和品牌的资产性，并产生了对品牌资产不同的认识和对品牌资产评估的不同方法。那么，究竟什么是品牌资产?应当怎样正确地理解这个概念?坦率得说，迄今为止，尚没有一种被所有的品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点: (1)品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括:品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素④。 (2)品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值⑤。 (3)品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。⑥ (4)品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义)。 (5)品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。 (美国卡内基一梅隆大学教授PeterFarquhar的定义)。(6)品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商用品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。(得克萨斯大学Sri~tava和段h《x二ker的观点)。 综合以上观点，我们认为，品牌资产就是以品牌为基础所建立起来的能够增加产品或服务附加值的能力，它是商誉的一种，也是企业重要的无形资产。 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 2003年以来,福田汽车品牌价值连年攀升 外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部管理体系提出了新的要求 中国品牌领域的一个现状两个现象 创造世界名牌成为中国发展的挑战：宏观经济与微观名牌发展的不协调 宏观经济很强，达到20万亿。 连续多年8%以上的增长。 而之所以出现这些反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍 从微观品牌看，出现了两种截然不同的品牌结果：2个亿投入的巨大差异 而另一方面，一些知名品牌如TCL手机的2004年大规模下滑 TCL手机的发展也是一个典型的案例，在成功地完成了从2000年到2003年的大规模发展，自主品牌手机一举突破50%的市场份额之后，2004年出现了大规模的下滑，到2005年2月份手机的出货量，比2004年同月份下降了77%。 而光明乳业也出现了大幅度下滑 尽管过去5年，光明乳业努力进行了广告宣传 投入总量也是十分巨大 但是，销售却被伊利、蒙牛先后超过。 在这个过程中，不仅本土品牌遇到问题，跨国公司品牌在中国也遇到了前所未有的挑战 当前品牌实践的问题说明品牌理论存在严重问题 上述品牌现象说明了三个问题 上述现象与问题，从理论上分析,说明中国品牌理论出现了问题 而从思路与理论分析，主要是三大领域的理论上匮乏 中国当前的品牌理论 中国当前品牌的主要理论类型 中国当前品牌实践的问题：两种品牌战略观