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《广告效果研究》复习资料 开卷 第一章 广告效果研究概述 对广告效果进行测定，是保证广告活动能够最好地达到预期目标的重要措施，也是支付了巨大广告费用的广告主最为关心的问题。 关于广告效果评估的范畴，业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向于应对广告的传播效果进行评估，而作为广告主的企业，则理所当然地认为应该对广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为，不应将广告效果评估过于商业化和孤立。 第一节 广告效果及其测评 一、广告效果的含义与分类 广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。 广告效果分类： 广告的经济效果：指广告对社会经济生活，包括生产、流通分配、消费产生的影响。 广告的社会效果：指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。 广告的销售效果：以销售的好坏直接判定广告的效果，称为广告的销售效果。 二、广告效果的特征 1.复合性：广告效果是经济效果、心理效果和社会效果的统一。广告活动只是销售促进的一种手段，美国的市场营销专家曾细说影响产品销售的因素竟有37个之多，因此很难判定广告活动的最终效果就是广告活动本身的效果。 2.累积性：首先引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，从而使消费者形成偏爱直至发生购买行为，行动上又由偶然购买到形成品牌忠诚。 3.迟效性：广告活动对消费者产生心理影响，但销售效果在一段时间后才表现出来。所以，在研究广告效果时，要区别广告效果的即效性和迟效性，不能简单地从眼前效益判断。 4.间接性：接受者虽然接受到广告信息，并对广告商品建立了深刻认识，但本人由于某种原因而未实现购买行为，却介绍他人购买，这就是广告效果的间接性的表现。 三、广告测评 测评就是根据一定的法则用数字对事物加以确定。 1.广告测评的作用主要有： 1)检验决策 2)改进作品 3)调控管理 2.广告测评的内容 1)广告信息测评 广告信息测评就是对广告作品传播的各方面的信息进行全面的检测和评定，要在广告作品发布之前检验广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否具有冲击力和感染力，广告能不能满足目标消费者的需要，激发起消费者的购买欲望。 A.广告主题测评 B.广告文案测评 2)广告媒体测评 A.各广告媒体“质”的特征 B.媒体投资效益评估 C.媒体选择与分配研究 D.媒体组合是否恰当 E.媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化 F.媒体执行方案的确定与评估 3)广告活动效果测评 广告活动效果测评，是对某一产品推广所有广告活动的测定。广告活动效果测评应包括销售效果测评和心理效果测评。 A.销售效果测评 B.心理效果测评 第二节 广告效果研究的历史进程 第一阶段(1900~1960) ，此间有关广告测评，主要发生在美国，大部分是对广告心理效果测评。当时多以试验心理学的方式，测评广告效果。 1.广告效果的四阶段模式（AIDA模式） 2.广告效果的五阶段模式（ AIDMA模式） 第二阶段（1961~1969），此阶段被称为广告传播（Communication）效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。 DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）理论 第三阶段（1970~），此阶段为系统研究时代。广告效果测评不仅仅限于单项如阅读率、视听率等测评，而且上升对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。 1. 整合广告效果模式 2. 新广告效果模式 第三节 传播效果研究与广告效果 一、传播效果 1、在传播学研究领域，传播效果这个概念有下述双重含义： 1）指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 2）指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。 2、传播效果的三个层面 传播效果一起发生的逻辑顺序可分为三个层面： 1）外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们只是量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果； 2）作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 3）这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 二、传播效果研究的著名理论 1、子弹论： 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像