视觉时代,如何定位品牌？.pdfVIP

视觉时代 ，如何定位品牌 ？ 20世纪70年代 ，美国著名的营销专家艾尔·里斯写了一 书叫 《定位》 ，明确提出 ：营销的 竞争是一场关于心智的竞争。“定位理论”被称为对美国营销影响最大的观念 ，甚至对全球企 业都产生了深远的影响。 4 0年之后 ，艾尔·里斯的女儿 ，定位理论的继承人劳拉·里斯出版了一 著作叫 《视觉锤》 ，将其父 亲的“定位理论”延伸到了一个更富想象力的空间。 如果你重新关注一下自己的或者身边的品牌 ，就会发现大到品牌建设 ，小到一张海报的制作 ，“视 觉锤”都是一套完全可以对照参考的理论。 好了 ，背景介绍完了 ，下面进入荐书正题。所谓的“视觉锤”到底是个什么鬼 ？内内结合一些书中提 到的和身边的案例分享一下。 钉子和锤子 你看了可口可乐的那么多广告 ，让你记忆深刻的或许并不是文字 ，而是可口可乐的弧形瓶子或者它 经典的红色。 万宝路香烟的广告 ，同样没有大量的文字信息 ，而是用浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部 牛仔形象 ，这个视觉锤砸向的是定位为“光临风韵之境——万宝路世界”的钉子。 简单的说 ，钉子是品牌的语言定位 ，比如耐克说just do it——想做就做 ，苹果说t hink dif f erent—— 非同凡想 ，宝马说T he ult imat e driving machine——终极座驾 ，但是有了定位之后 ，你还需要通过 某种方式让观众记住。而视觉锤的作用就像用一把锤子 ，将钉子深深地钉进大众的脑海中。 你也许会问 ，我知道这个锤子很重要 ，但怎样找到呢 ？劳拉·里斯在这 书中介绍了10种“视觉锤” ， 你可以参考使用。 十种有用的视觉锤 锤子1 ：形状 形状这个“锤子”大多会用在品牌商标上 ，要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速 ，更 易懂 ，视觉也是如此。“伤员救济国际委员会”一开始找不到自己的视觉化形象 ，直到把名字改成了“ 红十字国际委员会”。 而你今天熟悉的“苹果”公司 ，第一个标识也是非常复杂的牛顿在苹果树下的形象 ，下面写着A le Co m ut er Co ，后来才逐渐演变成今天连小孩都能认出来的“被咬了一口的苹果”。 锤子2 ：颜色 相对于多色而言 ，单纯的颜色更具识别度。最典型的就是蒂凡尼蓝 ，它的蓝色礼盒简直让姑娘们 着迷。 而反面的教材则有汉堡王 ，进入中国多年之后 ，仍然很难让人分辨出来 ，而黄色拱门的麦当劳就好 认多了。 锤子3 ：产品 如果你能设计出一个包含视觉锤的产品 ，那么在市场上就有巨大的优势。 比如劳力士手表独特的表带 ，就是一个无法比拟的视觉锤 ，将“奢华手表中的领导品牌”这一定位根 植于人心。另外 ，有些商家为了让自己品牌更独特 ，容易记住 ，会刻意加点创意。比如卡洛驰的视 觉锤就是“鞋上有洞” ，尽管并不是很好看。 锤子4 ：包装 包装是在保证产品质量之外的与众不同。别具一格的包装设计会给产品加不少分。来自瑞典的绝对 附加特简直是这方面的鼻祖。他们经常会采用变革的设计 ，给顾客带来不同任何同类产品的视觉 感受 ，从而建立高档伏加特的定位。 锤子5 ：动态 动态的视觉锤比静态的更具说服力。比如德芙巧克力为了表现它的口感丝滑 ，会把巧克力做成动态 飘带 ，这让人更直观的感受到。尤其是视频时代的到来 ，决定着动态视觉锤的地位越来越重要。 锤子6 ：创始人 人人都对创业者充满了兴趣 ，而且公司的产品和服务反应了创始人的价值观。很大程度上 ，企业创 始人是天生的视觉锤 ，他的形象代表着公司品牌的形象。比如乔布斯代表着苹果 ，雷军代表 小米 ，“全民屌丝女神”陶华碧代表着食品品牌老干妈。 锤子7 ：符号 说到NB就能想到 new balance ，说到蓝底白色的F ，会想到f aceboo k.美国的 t ravelers 保险则用一 只小红伞来代表他们的业务 ，其语言的钉子是“在伞下更好” ，让抽象的保护具象 ，视觉化。 锤子8 ：名人 名人能够帮助品牌传递广告信息 ，名人的形象也能给品牌背书。比如周杰伦代言的优乐美 ，小S代 言清扬 ，都算是比较成功的。但是名人代言 身存在很多风险 ，因为他可能不是你产品的可靠消 费者 ，另外名人也是人 ，他们的负面新闻是不可控的。当然最重要的是费用太高 ，一般品牌承受 不起。。 锤子9 ：动物 遛狗可以增加被搭讪的机会 ，很多单身人士都深谙此理。因为人们对动物的熟悉和喜爱 ，它们常常 可以成为非常有效的视觉锤。而且动物的形象更有利于放大具体特征 ，比如说猫的时尚、狗的忠诚