浅谈啤酒分销渠道类型.docVIP

侦查系 工商管理三区队 杜立恒 200910932250 时光追溯到2009年7月，炎炎的烈日毫不怜惜的烘烤着这座历史文化名城——宛城南阳，当地百姓有个习惯，喜欢在炎热的夏季借啤酒一杯换来丝丝凉意。宛城老百姓最最熟知的啤酒品牌也就是“天冠”。 当时的南阳天冠集团刚由国有制企业向股份制企业转型，我们8个人是天冠有史以来第一次向社会公开招兵买马。由于国有企业的弊病致使当年南阳啤酒行业老大的天冠迅速滑落到第4名，取而代之的是郑州金星（邓州）、信阳维雪、英博金龙泉（南漳）和部分小股势力（青啤、燕京、奥克、汉斯、哈啤、月山、金威等），多年经营啤酒终端的老板第一次听说并见到了来自天冠啤酒的业务代表！改制后的营销团队有来自维雪当年南阳市场的开拓者也有从遥远京城请来的方德咨询。经过近两个月浴血奋战终于把南阳镇平县的市场占有率提升了5个百分点，但与此同时付出了我们8个罗汉月/人/1800元的工资、两次大型广场路演，瓶盖投奖数码相机10部，50000份POP海报展示以及数次《南阳晚报》的整版广告。自此，那多年前“喝天冠啤酒，享天伦之乐”的广告词再次萦绕于大众耳畔。 当时在公司开会的时候领导说什么是分销渠道？答曰：一切能销售品酒的地方以及将来有可能销售啤酒的地方。在这近两个月的工作中本人得到了远远高于书本上对“分销渠道”的认识。以下便是简单的几种啤酒分销渠道渠道。 一.餐饮终端，中档店、大排档、夜市摊等。该渠道是各大企业的核心渠道，因为该渠道的销量占总销售量的40％以上，在炎热的夏季，从傍晚的六点开始直到午夜即将来临的时候那片冒着浓烟的烧烤摊才渐渐安静下来。代理商通常在每年的12月份或春节前夕与销量大的店家签订下一年的销货合同，当达到一定销量后会给予一定的返利或实物奖励。当时金星的做法是和部分二流店家签订独家销售合同，免费为该店铺货1000到2000元不等的酒水，不允许再买其他的品牌，小家家们谁也没辙，谁让人家是豫老大。夏季，但凡去饭店吃饭的人都少不了要喝啤酒，除了高级的正式宴会偶尔稍饮白酒，这里之所以没把高档酒店列入也是因为啤酒被看作是一种大众饮品，不登大雅之堂，更重要相对与白酒来说，啤酒那点微薄利润也可称得上九牛一毛，另外在一个中部尚不发达的小县城高档酒店也是屈指可数。 二.流通终端，KA卖场、名烟名酒店、便利店、冷饮摊等。次类终端是各大商家必争之地，首先他们的销量较为可观，其次该类场所都有着很大的人流量，可以提供良好的形象展示机会，为品牌形象和产品形态的提升带来了很大的帮助。出于众里寻地的原因，当地代理商多建有自己的形象店铺终端，一方面可以在自家门口撒野，另一方面也是彰显势力和资本的重量铁拳。记得当时去一家很上规模的名烟名酒店拜访，刚一自报家门，对方回应一句“我们老板是**啤酒的当地总代”，感觉甚是无语，只好打个圆场扶袖而去。 三.特殊终端，KTV、夜场、洗浴中心、咖啡厅、网吧等住宿型宾馆及旅店。此类终端前二者销量较为可观，并且主要集中在高价格、小容量、外观精美的单品上，后几种场所由于替代产品极易抢风头，所以只能说是可有可无的附带品，有些甚至是开发成本高于收益成本，所以精力尚不充沛的企业暂可不必上心。 四.第三方合作终端，主要是指厂商或代理商在合理的区域内与第三方店主合作建立的啤酒分销渠道。一般由厂商市场营销人员经过系统区域环境调查分析，选择合适的位置，再由当地代理商与其谈判，共同出资建设啤酒分销点。目前我所熟知的有维雪啤酒的“新鲜加啤站”和天冠啤酒的“天冠啤酒屋”。次类终端主要承担啤酒分发提货的任务，如企事业单位暑期大都给员工发放降温解暑的福利品，在业务精英的努力下一张又一张的啤酒券被发放到了员工手中，员工凭啤酒券到指定的第三方终端领取福利。另外，厂商也会变着花样搞些答谢消费者的优惠活动，这时候不可能让一个顾客一次性拿走一夏天喝的啤酒，就会以啤酒券的形式出售“酒花”。当然这类终端也可以向普通消费者出售啤酒。从某种角度来讲，这类终端也可以看成分销商的临时性仓库，因为作为快速消费品的啤酒具有极高的周转率，往往当地代理商要至少两个以上的仓库，一个用来放置未派送出去的啤酒，一个用来放置回收过来的空啤酒瓶。 正值中午炎炎烈日，几个食客光临一家餐馆，点名要某品牌的啤酒，可是该店压根儿就没有该品牌的啤酒，那也就只好选择其他牌子的竞品或者替代品，食客不可能为了喝一个跟自己利益关系不大的啤酒品牌而在炎炎烈日下奔波。人家不像我们做业务的出去吃饭，首先观察食客们都在消费那些品牌，其次探探各竞品的价格，最后点名要自家的产品，如果实在买有自家的产品要么就换一家餐馆要么就干脆就将啤酒换成免费的白开水。由此可见渠道终端的铺货面一定要广撒网外加高密度，特别是在农村市场，消费者