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第 章 传播效果研究 第一节 传播效果研究概述 一、传播效果的涵义 人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。《传播学教程》P188。 第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。 上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。《传播学研究理论与方法》P20。 北京广播学院新闻传播学院胡正荣教授认为：所谓传播效果，指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。《传播学总论》P 295。 暨南大学董天策教授认为：就受传者方面来说，接受讯息后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。《传播学导论》P307 二、传播效果的类型与层面 从横向和纵向两个角度分类 （一）传播效果的类型 1、英国学者P.戈尔丁关于传播效果的分类图如下： 2、英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 博采众长、扬长避短的分类结果： （1）从传者与受者意图与动机来看——预期效果、非预期效果； （2）从时间层次来看——短期效果、长期效果； （3）从外在形态看——传媒的“效果”、传媒的“效能”、传媒的“效力”； （4）从内在性质看——心理效果、文化效果、政治效果、经济效果； （5）从传媒影响力的作用范围看——对受众个体的影响、对小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。 在西方传播学界，尤其是美国大多数有关传播效果的经典研究，着重研究传媒对受众个体或小团体的心理和行为的影响。六七十年代，从社会文化角度研究传播效果的学术派别崛起，从而形成全方位地研究传播效果的态势。（戴著22） 国内学者通常采用.麦奎尔的分类方法，如： 从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极效果、消极效果、逆返效果等，此外还有一些中间形态的效果。 董天策的分类：1、显著效果与潜在效果；2、即时性效果与延时性效果；3、暂时性效果与持久性效果；4、积极效果与消极效果。（P309） 这是从新闻传播角度认识传播效果. （二）传播效果的层面 从纵向来看，传播效果依其发生的逻辑顺序或影响程度可以分为三个层面： 1、认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果； 2、心理和态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 3、行动层面。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： （1）环境认知效果。 （2）价值形成与维护效果。 （3）社会行为示范效果。 （见郭庆光P189。） 暨南大学董天策教授认为：传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。P307 三．传播效果研究的领域 传播效果研究有着丰富的内容。凡是与传播效果有关的因素都是传播效果研究的内容。首先，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。 1、传播主体与传播效果——考察传播者（包括媒体组织和传播工作者）的性质，传播者在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。 “控制研究” 2、传播内容与传播结果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。“内容分析和信息交流”。 3、讯息载体与传播效果——讯息（message）是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号