第十三章整合营销沟通 涂平 北京大学.pdfVIP

第十三章第十三章 整合营销整合营销沟通沟通 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院 涂平涂平教授教授 LetLet’’s Motors Motor 2012-12-17 2 内容提要内容提要 营销沟通系统营销沟通系统 营销营销沟通过程沟通过程 营销沟通预算与组合营销沟通预算与组合 营销沟通环境的变化营销沟通环境的变化 应用应用案例案例：：蒙牛酸酸乳的整合营销蒙牛酸酸乳的整合营销 2012-12-17 北京大学光华管理学院 涂平教授 3 一一、、营销沟通营销沟通系统系统 广告、促销 直接营销 人员推销 公共关系 公 广告、促销 中 广告、促销 消 大 间 费 口头传播 司 直接营销 商 直接营销 者 众 人员推销 人员推销 公共关系 公共关系 2012-12-17 北京大学光华管理学院 涂平教授 4 营销沟通组合营销沟通组合 营销营销沟通组合沟通组合 (marketing (marketing communication communication mix)mix) 广告 人员销售 也称也称促销组合促销组合 (promotion mix)(promotion mix)是由是由 促销 广告广告、、促销促销、、公共关公共关 销售促进 组合 公共关系 系系、、直复营销直复营销和人员和人员 直复营销 推销等沟通手段所构推销等沟通手段所构 成的成的组合组合。。 2012-12-17 北京大学光华管理学院 涂平教授 5 广告广告 广告广告 ((advertismentadvertisment))是由广告主付费是由广告主付费，， 将想法将想法、、商品和服务以非人员推销的方式进商品和服务以非人员推销的方式进 行的表达和促销行的表达和促销。。  电视广告  广播广告  印刷广告  户外广告  互联网广告  手机广告 2012-12-17 北京大学光华管理学院 涂平教授 6 销售销售促进促进 销售销售促进促进 (sales promotion)(sales promotion)是指利用短是指利用短 期刺激鼓励购买期刺激鼓励购买，，增加产品和服务的销售量增加产品和服务的销售量。。  折扣  优惠券  赠品