2：第二部分：市场环境分析(8课时)PPT.pptVIP

民族市场 国家因种族不同而异。 民族中心主义与自我参照标准 参照个人的文化价值观/经验和知识，并以此作为营销决策的基础 各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。 公司的宏观环境 经济环境 经济环境：包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。 收入的变化 按国民收入水平分类 国民生产总值：一个国家（或地区）在一定时间内，提供的用货币表示的全部最终产品和劳务的总量 世界银行的分类标准（人均） 高收入国家（9000） 中等偏高收入国家（3000-9000） 中等偏低收入国家（700-3000） 低收入国家（700美元） 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。 公司的宏观环境 国民收入 一定时期内的工资，利润，租金，利息之和，但不包括间接税 个人收入 国民收入扣除企业和个人的社会保险和企业的保留利润，加上政府支付给个人的利息和转移支付 个人可支配收入： 个人收入扣除所得税 消费结构的“恩格尔”定律 当收入水平很低时，收入主要用于食品和住房这些生活必需品上，随着收入增加，食品结构开始改善，质量提高；随着收入的进一步增长，食品等生活必需品在消费中的比重下降 市场非同质 中国在2002年的吉尼系数为0.454。这是国际公认的绝对悬殊水平。印度素以其贫富差距著称，而该国的吉尼系数在过去50年来一直在0.30-0.32间波动。 公司的宏观环境 自然环境 自然环境：指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源 原材料的短缺 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉 绿色运动在逐步兴起 公司的宏观环境 技术环境 技术环境：创造新技术，进而创造新的产品和市场机遇的因素。 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。技术环境飞速变化 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。 新技术创造新的市场和机遇 技术环境发展的新趋势 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 公司的宏观环境 政治法律环境 政治环境：指在特定社会中影响和限制各个组织和个人的法律、政府机构和压力集团。 管理工商业的立法：立法增多 对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的： 保护公司不受不公平的竞争； 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。 公司的宏观环境 文化环境 文化环境：有影响一个社会基本价值观念、看法、偏好和行为的习惯制度和其他力量构成。 价值观念的持续性：核心文化与亚文化 从属价值观的变化 人们对自己的看法 人们对他人的看法 人们对各种组织的看法 人们对社会的看法 人们对自然的看法 人们对世界的看法 市场环境分析 未来并非一成不变 战略规划与市场营销流程 所有的企业都需要进行战略营销规划来适应市场的不断变化 对于所有企业而言，没有一个统一的最好的规划，每个企业都必须根据各自的特点制定自身的战略规划 战略规划的制定分为三个步骤：第一，战略规划及其对于市场营销的意义；第二，营销过程；第三，将规划付诸实践的方式方法。 战略规划（strategic planning） 企业必须进行计划，而且制定计划的过程如同最终呈现在人们眼前的计划一样重要。 企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。这其中，战略规划的制定为企业其余计划的制定做好了必要的准备。 战略规划：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 战略规划制定的步骤：确定企业使命(company mission)--〉确定企业目标(company objective)--〉设计业务组合(business portfolio)--〉设计、市场营销和其他职能战略(functional strategy) 战略规划 确定企业使命 使命书：指对机构的目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所作的陈述。 例一：我们承诺位来自各地不同文