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波特五力分析模型的缺陷 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。 三大战略 (第4章) 竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价,既打到对方,也损害自己,形成负效应,进入恶性循环。正确的竞争战略为: 1、总成本领先战略(Overall cost leadership) 2、差异化战略又称别具一格战略(differentiation) 3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略(focus) 是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。 3.4 微观环境 ——价值链 哈佛大学商学院教授迈克尔 波特于1985年提出的概念，每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，可以用一个价值链表示。 经营活动分解为若干环节——人 财 物 供 产 销 各环节相互关联、相互影响 寻求竞争优势环节，创造持久价值 创造价值的活动——“战略环节 企业价值链及其构成 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利润 利润 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 基本活动 来料储运：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。 生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。 成品储运：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。 市场营销：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。 售后服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。 辅助活动 采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等。 技术开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。 人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。 企业基础设施：企业基础设施支撑了企业的价值链条。 3.5 企业对环境影响的对策 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 S W O T 分 析 第三章 营销环境分析 引例 视频 迪斯尼乐园在不同国家的境遇？ 战略目标：完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的美国风情之体验。 洛杉矶----奥兰多---东京----巴黎----香港----上海 3.1 营销环境的概念 什么是企业的营销环境？ 所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户之间良好关系有影响力的各种因素。 它包括： 微观环境 宏观环境 3.2宏观环境 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 本企业 微观环境 在一定时空内社会各类组织均面对的环境。 1、政治法律环境 与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。 （“玻璃大王”） （1）政局稳定性 战争暴乱、罢工、政权更替 （2）商业立法管制 保护企业间公平竞争 ——公司法、反不正当竞争法、价格法、商标法、广告法 保护消费者的权益 ——消费者具有安全权、认知权、选择权和投诉权 保护全社会的整体利益和长远利益 ——防止对环境的污染和破坏 （3）政府机构执法力度加强 （4）公众利益团体利益增强 1985年1月，“中国消费者”协