行业市场细分情况.doc

格力营销战略及风险分析 行业市场细分情况 （一）市场概况 从2009年开始，变频空调已经开始迅速崛起，经过两年时间的发展，变频空调在2010年中的市场占比已经突破30%，年底的市场占比最高一度已经达到50%左右。2010年变频空调首次进入家电下乡名单、定频空调能效标准的不断提升和节能惠民工程的补贴力度下降，都使得产业天平倒向了变频空调。因此，从未来的发展前景看，变频必然是主流方向。从目前市场的情况看，变频空调正以快速的市场增长速度占据国内市场，各大空调厂商正在逐步的加大自己品牌下的变频产品份额，在2011年明显可以看到，除了美的、格力、海尔等将大力推广变频产品，海信、奥克斯、惠而浦、志高等都在发力变频，争夺变频空调的市场份额从空调价格行情分析来看，空调行业涨价压力依然很大，涨价主要来自于企业运营成本增加以及政策力度减弱的影响。一方面，空调需求扩容，空调产能扩大，空调原材料和用工需求加大，但同时原材料价格和用工成本却在急速飙升。据了解，空调主要原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势此外，由于国家政策导向，空调生产企业对高能效空调压缩机需求量剧增，加上钢铁、石油、煤炭、水电等价格居高不下，导致高能效空调压缩机价格持续走高，直接导致空调生产成本增加。另一方面，国家加大对家电下乡和以旧换新的管理与处罚力度、《废弃电器电子产品回收处理管理条例》的实施、贷款利率不断提高等多重因素，势必造成空调生产成本上涨。因此，从整体上来看，多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋，但在定频空调和变频空调上的市场表现却并不一样。变频空调由于技术含量较高，成本消化空间相对较大，加上快速增长的规模带来的集约化效应，以及市场竞争的激烈程度，都将使变频空调价格基本保持平稳。与此相对的是，定频空调价格由于受成本导向更多，且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化，定频空调的价格将出现一定程度的上扬。近年来，空调企业为了争夺市场份额和消费者，展开了空前的营销大战。从最初的价格战、促销战、新品战、渠道战到现在的服务战、概念战，空调企业可谓是八仙过海各显神通。美的主推变频，海尔攻占物联网、无氟，而惠而浦则主攻节能、环保、健康这一产品领域，以强势的卖点凸显品牌优势。产品格局掩盖了价格竞争的泥潭，整个空调行业的市场竞争正在从价格营销转型为价值营销空调生产企业除了在新技术产品研发下功夫之外，中外企业还有望在市场推广中引入价值体系，更多地关注民生、节能、环保和可持续发展。随着别墅、联排、大户型等中高端住宅的逐年增加，加上消费者空调使用的理念发生较大变化，以追求舒适、美观、节能、环保为消费诉求，从而促进了以变频多联机为主导的家用中央空调产品在一二级高端市场的增长量稳步提升，成为家用空调市场中的重要组成部分。 格力空调根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,细分为高、中、低三类消费群体，针对不同的消费群体推出了挂壁式空调、立柜式空调 、窗式空调和吊顶式空调等；同时针对不同的消费群体对空调的不同需求程度，格力空调又细分为卧室空调，其他适用于各种特定环境的空调，“办公?厅”、“王者之尊”、“睡美人”……以满足不同消费者的不同需求，把企业对人的关怀进行到底。 企业目标 （一）市场方面的目标： 格力变频空调全年目标调高至600万台力争内销400万套，外销200万套，年将实现销售600万套。2009年，格力入选中国世界纪录协会世界家用空调产销量世界第一，创造了多项世界之最、中国之最。格力空调加快海外建厂步伐1月29日，格力宣布获得首张无氟环保变频空调UL北美安全认证证书自主创新、加强核心技术研发提升技术能力，芯片技术的突破变频空调的驱动模块和控制芯片逐步主导这个行业与市场。采用合理的评价机制促使售后人员提高服务意识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将售后服务管理提高到一个新的水平推行精益管理法和6σ管理方法，企业获得极高的生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性，随着各种先进管理方法在格力的应用，资源可得到更加合理的配置和充分的利用，生产管理水平也将不断提高。 生产线采用条形码自动化管理，大大提高生产和测试功效，有效消除了人工主管判断失误的风险，使产品质量更有保障。对公司现行的人力资源企方案存在的不足，提出建设性的修改建议，从而有效地配合公司整体企划，增强企业核心竞争力。理地规划本公司的人力资源： (1)建立完善的人力资源信息系统，有效地开发员工潜力； (2)建立有效的激励机制，调动员工积极性； (3)制定“人性化”的管理制度。 3树立公司独特的“人文文化”，增强企业的凝聚力和向心力，给员工归属感。 1、差异目标市场战略，用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要，核心是强调在不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业应针对这些不同需求分