[管理学]第二章_物流服务营销管理.ppt

第二章 物流服务营销管理 知识目标 了解服务的本质、特征与分类； 了解服务产品、服务营销的含义及特点； 理解服务营销规划的程序和内容以及顾客满意度战略的主要内容。 技能目标 掌握服务质量与顾客满意度的含义及其之间的关系； 理解服务营销策略制定中需要考虑的因素，并进行服务营销的选择。 第一节 物流营销调研与需求预测 一、物流市场营销调研的含义和作用 （一）物流市场调研的定义 物流市场调研可以这样定义：“就是依据一定的理论原则和科学方法, 有计划、有目的地收集、记录、整理、分析有关物流市场的各种信息资料, 系统地了解市场的现状及其发展趋势, 及时把握机会, 为物流市场预测和决策提供客观依据。 （二）物流市场营销调研的功能 物流市场调研与一般的市场调查同样具有诊断和预测的功能。 (三) 物流市场营销调研的作用 物流市场营销调研为企业进行科学决策提供依据 物流市场营销调研能够增强企业应对市场波动的能力 物流市场营销调研能够为企业发现市场机会 物流市场营销调研能够促进物流企业改善经营管理。 物流市场营销调研有助于物流企业提高市场预测和经营决策的准确有效性 物流市场营销调研有助于物流业形象的塑造 二、物流市场营销调研的类型和内容 （一）物流市场营销调研的类型 按不同的标准有不同的分类： 按物流市场调研所要达到的目的划分, 可分为探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研四种。 按物流市场调研对象划分, 可分为全面调研和非全面调研。 按市场调研具体方法的不同, 可分为观察调研、询问调研和实验调研。 二、物流市场营销调研的内容 物流资源调查 市场需求调查 客户资源调查 产品和价格调查 物流流量和流向调查 竞争情报的调查和收集 三、物流市场营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 四、物流市场营销调查的方法 (一) 访谈法——是调查者直接访问被调查者 (二) 实验法——把调查对象置于一定条件下进行小规模实验, 通过观察分析,了解其发展趋势 (三) 观察法——观察法是通过观察相关的人的行为和情景来收集第一手资料 五、物流市场营销预测 （一）物流市场预测的定义 物流市场预测是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息,对市场供求变化等因素进行细致的分析研究,运用科学的方法或技术,对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。 （二）物流需求的特点 需求的空间性和时间性 物流需求的规律性和不平整性 独立需求与派生需求 需求的可预测性 （三）物流市场营销预测的原则 连续性原则——连续性原则要求预测对象的发展变化具有连续性。 系统性原则——预测对象的发展变化往往受许多因素的影响,所以物流企业在对某个预测对象进行预测时,必须对企业内、外部因素作系统分析,这样才能克服预测的片面性,使预测结果较为准确。 类推性原则——当人们还未掌握预测对象在某种条件下的发展规律时,可借助它在其他场合下的已知规律性,来推测它在不同条件下发展的规律性。 近似性原则——人们对有些预测对象的过去和现在的情况都不了解,无法掌握其发展的规律性,这时可依据相近事物的发展变化情况和状态,来估计预测对象的未来趋势。 六、物流市场营销预测的方法 （一）定性预测法 经常采用的定性预测方法有购买者意向调查法、综合销售人员意见法、图形法、专家预测法等。 购买者意向调查法——即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量 综合销售人员意见法——即通过听取销售人员的意见预测市场需求 图形法 ——图形法是依据过去的历史资料，预测人员凭借丰富的经验和技术手段，用图形对某种现象未来的发展趋势进行预测的方法 专家预测法——专家预测法是以专家为索取信息的对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。其主要包括个人判断法、集体判断法和德尔菲法。 （二）定量预测法 时间序列预测法——它是在时间序列变量分析的基础上，运用一定的数学方法建立预测模型，使时间趋势向外延伸，从而预测未来市场的发展变化趋势，确定变量预测值。 时间序列分析法包括：简单算术平均法、加权算术平均法、移动平均法、一次（二次）指数平滑法 定量预测方法—简单算术平均法 在简单平均数法中，极差越小、方差越小，简单平均数作为预测值的代表性越好。  缺陷： 将各个体指数权数视为相等，与商品重要性和价格变动的实际影响不符。 定量预测方法—加权算术平均法 是以观察期的加权算术平均数作为下期预测值的预测方法。 其计算如下： 加权算术平均法 以前述商场的资料为例， 1-6月份的某商品销售分别为32