[经济学]第6章 组织市场购买行为.pptVIP

* Ch06 组织市场和购买行为分析 * ?营销视野2　工业市场营销的技巧［1］ 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司； * Ch06 组织市场和购买行为分析 * ?营销视野2　工业市场营销的技巧［2］ 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； * Ch06 组织市场和购买行为分析 * ?营销视野2　工业市场营销的技巧［3］ 用客户服务强化你的产品； 心中明确牢记你的目标。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社，2001.1。 南京财经大学营销与物流管理学院 南京财经大学营销与物流管理学院 　　第六章 组织市场购买行为 　　 第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场购买行为 第三节 中间商市场购买行为 第四节　非营利性组织市场购买行为 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * 一、组织市场的概念和类型 组织市场是指以生产企业、中间商、政府机构及非营利组织等正规组织为购买单位的购买者所构成的市场。 组织市场研究的阶段 －研究前期（20世纪60年代）：组织心理 －研究中期（20世纪70年代）：组织行为 －研究后期（20世纪80年代及以后）：组织购买中心与组织购买决策行为 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * 组织市场的类型 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * 二、组织市场的特点 1.派生需求 2.需求弹性小 3.需求波动大 4.购买者比较少 5.购买数量大 6.供需双方关系密切。 7.购买者的地理位置相对集中 8.专业人员采购 9.影响购买的人多 10.直接采购 11.互惠购买 12.租赁 13.系统购买 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］ 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］ 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 * Ch06 组织市场和购买行为分析 * 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 一、生产者购买行为的主要类型 产业购买者的行为类型 企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商 修正重购 企业第一次采购某种产业用品 全新采购 企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品 直接重购 * Ch06 组织市场和购买